La pharmacie a largement évolué depuis les dix dernières années. Des concepts de drive aux USA en passant par les distributeurs automatiques dans les rues des grandes villes aux rayons en libre-service ; le marché de la pharmacie redistribue les cartes d’une industrie ultra compétitive.
Le libre-service en pharmacie
Le marché de la pharmacie OTC traduit par over the counter, soit littéralement par-dessus le comptoir évoque le fait de mettre en vente libre des médicaments accessibles sans ordonnance. Ce marché se rattache par conséquence à l’auto-médication, ou le fait de se soigner par soi-même. Selon IMS Health ce dernier poursuit sa croissance annuelle à 5% (à 111 milliards de dollars), soit 20% du marché mondial. Les médicaments sont mis à disposition des clients pour un service et un achat rapide, ne nécessitant pas l’expertise ou le conseil d’un pharmacien. Cet accès est défini par l’ANSM, l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé. On retrouve notamment un des plus célèbres : le paracétamol ou encore de la vitamine C, un antiacide… Pour faciliter l’achat, les produits pharmaceutiques OTC sont regroupés autour d’un ou plusieurs rayons clairement identifiés et référencés par famille de produits.
La pharmacie accessible 24/24h
De par leur circuit client ou encore leur fonctionnement, les pharmacies s’apparentent à des commerces avec des horaires d’ouverture tardives (jusqu’à minuit) ou accessibles à toute heure. Outre le concept de libre-service en pharmacie, on voit s’ouvrir des distributeurs automatiques de produits de première nécessité. En général attenants à une pharmacie, ils représentent une extension du commerce et ont pour objectif de rendre un service immédiat au client ou au passant. L’enjeu financier d’un tel dispositif est son emplacement, son approvisionnement pour faire face aux ruptures de stock et la conservation des produits proposés. Si ces distributeurs ne remplacent pas une officine, ils « dépannent » à travers des produits de parapharmacie, puériculture, premiers soins…
Upsell et cross sell pour augmenter la valeur du panier moyen
En pharmacie, la signalétique est primordiale. D’une part parce que le nombre de produits vendu est considérable et que les packagings sont peu volumineux, d’autre part car les laboratoires doivent attirer l’attention sur eux afin d’être visibles et clairement identifiés. A l’instar des confiseries et de la presse installés en bout de caisse en supermarché, les pharmacies peuvent vendre des produits additionnels dans des bacs le long de la file d’attente avant passage en caisse, ou directement sur le comptoir. L’objectif est double : soumettre au client un produit qu’il aurait pu oublier lors de sa visite et augmenter ainsi la valeur de son panier. L’intérêt pour les pharmacies est également de proposer des produits adaptés à la saison en cours tels que des crèmes réparatrices pour les mains/baumes à lèvres en période hivernale ou des protections solaires en période estivale.
Bien que la pharmacie OTC représente un marché à fort potentiel, on ne peut pas dire que la pharmacie soit un commerce de proximité comme un autre même si de nombreuses caractéristiques la rapprochent d’une boulangerie ou d’une épicerie. Il est encadré par une réglementation stricte permettant de garantir la sécurité sanitaire et la sécurité des patients.
La pharmacie utilise des stratégies marketing et commerciales semblables à des marchés comme la grande distribution pour mieux vendre ses produits.
