Le secteur des assurances / mutuelles doit actuellement faire face à de nombreux défis : multiplication des acteurs et concurrence accrue, réchauffement climatique et obligation de mieux gérer les risques, pression des pouvoirs publics, … Un environnement mouvant crée donc des contraintes mais les difficultés naissent aussi de l’interne : les clients, de plus en plus exigeants, refusent désormais les traitements de masse : rapidité et personnalisation sont les clés pour les fidéliser. Dans le même temps, la multiplication des moyens de contact a fait exploser les données potentiellement disponibles. Pour sortir leur épingle du jeu, les assurances et mutuelles doivent donc s’adapter et surtout conserver leurs clients pour maintenir leur activité. Une des solutions passe par l’analyse et la gestion des énormes masses de données quelles que soient leur source au sein d’un Référentiel Client Unique. Celui-ci permet de faire du parcours client une expérience enrichissante, tout en augmentant en parallèle les données sur ce client ; ce cercle vertueux vise à nouer une relation de confiance pour tirer tout le potentiel de chaque client. Dans cet article, nous verrons comment l’utilisation d’un Référentiel Client Unique permet de dépasser les contraintes liées au secteur des assurances et mutuelles.
I. Un environnement changeant et contraignant
1/ Des contraintes extérieures fortes
Depuis une dizaine d’années, les assurances et mutuelles doivent faire face à de nombreux changements, qui s’ajoutent à des contraintes fortes de concurrence dans un environnement très surveillé par l’état, qui veut éviter l’explosion des tarifs. Le réchauffement climatique s’accélère, les catastrophes naturelles se produisent désormais partout y compris dans des régions autrefois épargnées et les sinistres se multiplient.
Dans des domaines traditionnels comme la voiture, les véhicules électriques prennent une part croissante, le prix des réparations explose, obligeant les assurances et mutuelles à revoir leur stratégie.
2/ Des évolutions technologiques rapides et majeures
Dans le même temps, les mutations de l’environnement technologique se multiplient, obligeant les assurances et mutuelles à s’adapter constamment sous peine d’être rapidement dépassées. On est ainsi passé de l’ère du web dominant et des achats sur internet au développement des applications sur smartphone. Enfin, l’intelligence artificielle est venue dernièrement changer la donne.
Parallèlement, les données disponibles explosent : compte tenu de la multiplication des moyens d’accès à leurs services, les assurances et mutuelles ont à leur disposition des masses d’informations dont bien peu sont réellement utilisées. C’est un des grands enjeux de demain dans le secteur : en savoir plus sur leurs clients pour mieux répondre à leurs besoins tout en conservant agilité et rapidité.
3/ Des clients plus exigeants et plus agiles
Les nouvelles technologies et la pandémie ont modifié en profondeur le comportement des clients pour lesquels le online n’est désormais plus un problème. La crise du Covid a accéléré cette mutation en empêchant les contacts physiques ; contraints de traiter leurs questions assurantielles à distance, les clients ont conservé l’habitude d’avoir à leur disposition plusieurs canaux de contact. Dans le même temps, assurances et mutuelles ont fourni les efforts pour s’adapter : chatbots, consultations vidéo, signatures de contrats en ligne, déclarations de sinistres par téléphone, ….
L’intelligence artificielle va contraindre le secteur à encore évoluer, d’autant plus que les clients et sociétaires attendent une personnalisation accrue des moyens de contact comme des produits, tout en maintenant la sécurité des données.
Pour réussir, les assurances et mutuelles doivent à tout prix fidéliser leurs clients et répondant aux besoins de personnalisation et en leur proposant un parcours omnicanal. Le Référentiel Client Unique est une voie de succès.
II. Les atouts du Référentiel Client Unique
1/ Le Référentiel Client Unique
Le Référentiel Client Unique (RCU) reprend et stocke ensemble la totalité des données client / sociétaire récupérées en online ou offline pour proposer une connaissance client à 360°. Le RCU doit être en lien avec tous les outils disponibles, en particulier CRM et outils marketing. Avec le RCU, des ponts sont établis entre certains clients (parents / enfants ou client particulier / entreprise dont il est gérant, etc), on prend en compte les données comportementales en plus des données personnelles et transactionnelles.
Le RCU permet :
- A tous les services d’avoir en temps réel la même information sur un client ;
- De mieux comprendre et analyser le cycle de vie du client ;
- D’améliorer le parcours client en faisant du marketing relationnel centré sur les besoins spécifiques.
2/ Pourquoi mettre en place un RCU ?
On l’a vu précédemment : les clients et sociétaires sont de plus en plus exigeants que ce soit en termes de moyens d’accès ou de produits. Ils ne veulent plus de la vente en masse dans laquelle ils se sentent interchangeables. Désormais, le temps est venu de la personnalisation, c’est-à-dire de la prise en compte de parcours clients uniques pour répondre sans attente au bon moment et avec les bonnes propositions à des besoins individualisés.
Face à ces clients dont la fidélité est à conquérir jour après jour, les assurances et mutuelles cherchent, dans un environnement instable, à répondre à cette demande et à gagner en efficacité. Avec le RCU, la stratégie marketing s’affine : plus de communication de masse mais une prise en compte des attentes pour interagir au bon moment avec le bon message.
Certains outils peuvent venir compléter le RCU ; c’est le cas notamment du géodécisionnel, qui permet de mettre en place des actions géomarketing ciblées.
En exploitant toutes les informations contenues dans le RCU, les assurances et mutuelles peuvent placer le client / sociétaire au centre de leurs préoccupations : quel que soit le point de contact choisi, le client sera automatiquement reconnu, sa position dans le cycle de vie analysée et ses besoins compris pour lui apporter une réponse rapide et adaptée.
Le RCU est donc un enjeu stratégique majeur pour sortir de la gestion de masse, améliorer le parcours client et diminuer les coûts en tablant sur la réponse aux besoins. Mieux compris et mieux « servis » les clients seront en confiance et moins tentés par le changement. C’est primordial quand on sait que le nombre de contacts avec son assurance ou mutuelle est seulement de 2 par an en moyenne….
III. Le Référentiel Client Unique : indispensable mais à quoi ?
1/ Personnaliser avec le RCU
La compréhension des besoins et la réponse par le biais d’offres personnalisées sont indispensables pour satisfaire le client / sociétaire. Utilisant tous les canaux de contact à sa disposition, exigeant une expérience individualisée, et prêt à changer d’assurance / mutuelle en cas d’insatisfaction, le client / sociétaire doit être au centre du dispositif.
Le RCU est le moyen de répondre à ces nombreuses contraintes :
- On peut ainsi prévoir des messages d’alerte sur différents canaux en cas de catastrophe naturelle, prodiguer des conseils suite à un sinistre ou encore apporter une réponse personnalisée à une question.
- On peut renforcer la relation en proposant des contenus adaptés sur le site web en fonction du parcours client et des besoins analysés depuis le RCU.
- Grâce à la modélisation du risque, les assurances et mutuelles peuvent proposer des contrats et des tarifs adaptés au cas par cas.
Ces exemples témoignent d’un cercle vertueux : non seulement on répond au besoin de personnalisation, mais en plus, si les clients / sociétaires consultent un contenu, on augmente la collecte de données qui elle-même enrichit directement le Référentiel Client Unique.
Les expériences futures du client s’en trouveront enrichies pour sa plus grande satisfaction, surtout si l’assurance / mutuelle sait faire preuve de rapidité : elle s’assure ainsi de construire une relation durable basée sur la confiance et garantit au client ne pas être seulement un numéro parmi d’autres.
2/ Automatiser avec le RCU
Avec le Référentiel Client Unique, on peut envisager d’automatiser de nombreuses interactions qui viendront nourrir et enrichir la relation. Parmi celles-ci on peut citer :
- Les dates anniversaires (échéance de contrat, anniversaire, etc),
- Les programmes de parrainage ou les programmes de fidélité qui apportent des avantages aux clients / sociétaires.
- Les relances peuvent également être automatisées en fonction des résultats de campagnes marketing ultra ciblées et omnicanales.
- Des scénarios de nurtering prospect, surtout si le prospect a été amené par un client / sociétaire, qui devra lui-même être remercié pour cette information.
- Proposer des questionnaires de satisfaction après une souscription.
- …
Grâce au RCU, on peut varier les contacts utiles pour nourrir la relation et démultiplier les canaux employés en fonction de leur utilisation par le client. En retour, les data recueillies enrichissent le RCU.
3/ Enrichir l’expérience client avec le RCU
Grâce au RCU, on affine la stratégie de communication client : il n’est plus question de ciblages de masse mais de micro-campagnes adaptées à des segments pointus de clients avec les mêmes attentes, et ce quel que soit le canal utilisé : mail, SMS, campagne réseaux sociaux, … En plus on fait baisser les coûts directement liés aux campagnes de communication, on augmente le taux de réponse et donc le retour sur investissement.
Comme on l’a dit précédemment, le nombre de contacts annuels par client / sociétaire avec leur assurance / mutuelle est très restreint : chaque contact doit être optimisé. Avec le RCU, on connait précisément le cycle de vie du client et on tire des informations comportementales de toutes les interactions passées. Ainsi, on augmente les possibilités de vente additionnelles, plus faciles à réaliser que de trouver de nouveaux clients.
A tous les niveaux et pour chaque contact, le RCU doit permettre de savoir qui est le client, quels sont ses besoins pour adapter le discours et enrichir l’expérience client. On peut ainsi proposer des services adaptés : par exemple, pour un client particulier dont on sait grâce au RCU qu’il est gérant d’une entreprise non cliente, on peut proposer des contrats spécifiques avec une tarification compte tenu du regroupement de contrats.
Conclusion
Les clients et sociétaires ne voulant plus être considérés en masse, les assurances et mutuelles doivent absolument fournir les efforts nécessaires pour les fidéliser. Ceci passe par une connaissance plus profonde de leur parcours et nécessite la création d’un Référentiel Client Unique où seront stockées toutes les données d’où qu’elles viennent pour être utilisées notamment par le marketing.
Avec le RCU, on peut anticiper les besoins du client, lui proposer des interactions adaptées avec des messages personnalisés, indispensables à la fidélisation. Le RCU permet aussi de diminuer les coûts, d’automatiser de nombreuses actions et s’enrichit des informations récoltées à chaque contact, dans un cercle vertueux.
Mais les avancées technologiques ne doivent pas concurrencer l’humain : certains clients notamment les plus âgés sont en incapacité d’avoir une autre interaction qu’humaine. En cas de demande ou de dossier complexe, seule un contact avec un conseiller pourra être efficace. Mais grâce au RCU, celui-ci connaitra le parcours client et pourra répondre de façon adaptée.
Les assurances et mutuelles doivent tenir compte de leur environnement, mais dès lors que leurs produits touchent à la sécurité des biens et des personnes, garder une relation humaine basée sur une parfaite connaissance client grâce au RCU est indispensable.
