Le secteur des assurances et mutuelles est aujourd’hui animé par de nombreux changements qui obligent ces entreprises à s’adapter pour survivre et continuer à vendre leurs contrats aux assurés et sociétaires. L’adaptation doit être continue, que ce soit pour faire face à une concurrence exacerbée ou pour tenir compte des nouvelles données du marché (réchauffement climatique, modifications du comportement des clients, …).
Comment les assurances et mutuelles peuvent-elles sortir leur épingle du jeu ?
S’intéresser plus particulièrement aux données et mettre en place un Référentiel Client Unique (RCU) est sans conteste une solution.
I. UN SECTEUR EN PLEINE MUTATION
1. Un secteur très concurrentiel
Le secteur des assurances et des mutuelles n’est plus le secteur calme et policé qu’il a longtemps été, avec des clients ou sociétaires qui renouvelaient automatiquement leurs contrats.
Désormais, la concurrence est accrue ; les banques en premier se sont engouffrées dans ce secteur peu éloigné de leur marché d’origine ; vendant déjà de l’assurance-vie et de l’assurance emprunteur, elles se sont diversifiées en élargissant leur gamme avec l’habitation, l’automobile, la personne.
De même les concessionnaires automobiles se sont mis à commercialiser des contrats d’assurance pour leurs voitures. Puis sont arrivés les assureurs en ligne. Les comparateurs sont quant à eux de plus en plus utilisés par des clients cherchant à faire de substantielles économies et plus forcément attachés à une assurance ou une mutuelle.
Dans le même temps, les pouvoirs publics ont simplifié les règles permettant de résilier son contrat d’assurance après la première année.
2. Les impacts des crises climatiques et sanitaires
Le comportement des clients lui-même s’est modifié : depuis la crise Covid, les clients ou sociétaires des assurances et mutuelles ont conservé l’habitude d’effectuer leurs démarches ou demandes par téléphone ou sur internet. Leurs attentes évoluent vers plus de personnalisation et de prise en compte des spécificités. La relation physique en agence n’est plus le contact privilégié.
En même temps, le réchauffement climatique impose de nouvelles contraintes : les catastrophes naturelles se multiplient, imposant d’étudier les risques ; les déclarations de sinistre et donc les prises en charge suivent la même tendance. Les assurances et mutuelles se voient contraintes d’augmenter leurs tarifs quand les pouvoirs publics leur demandent de fournir des efforts.
On le voit, l’environnement changeant impacte fortement les assurances et mutuelles, d’autant plus que les apports de l’IA et la multiplication des sources de données les obligent à innover pour s’adapter aux besoins de produits personnalisés des clients.
II. LE RéFéRENTIEL CLIENT UNIQUE / UN MOYEN DE SE DEMARQUER ?
1/ Qu’est-ce que le Référentiel Client Unique ?
Le référentiel Client Unique (RCU), encore appelé Single Customer View en anglais, peut être un excellent moyen de se démarquer de la concurrence, d’éviter le départ de ses propres clients en cas de sollicitation externe ou encore de leur apporter des réponses personnalisées.
Mais qu’est-ce que le Référentiel Client Unique ? Il s’agit de rassembler et centraliser la totalité des données client, d’où qu’elles viennent et quelles qu’elles soient, pour donner, à un instant T, une connaissance client complète et à jour, une vision à 360°.
2. Comment le RCU permet-il de se démarquer ?
En effet, les assurances et mutuelles ont depuis fort longtemps stocké des data sur leurs clients et sociétaires, qu’il s’agisse de la teneur des contrats, des appels de cotisations ou encore des sinistres (nombre, typologie, montant, …).
Avec le Référentiel Client Unique, on passe à une dimension supérieure : mettre en lien toutes les données sur un client (quelle que soit la source d’information online ou offline) et à tous les niveaux de l’entreprise. On évite ainsi que l’information soit fragmentée dans différents services sans lien les uns avec les autres (par exemple facturation contrat d’un côté, sinistres de l’autre).
On regroupe désormais dans un lieu de stockage unique, pour qu’elle soit accessible partout dans l’entreprise, la totalité de la data sur un client, afin de saisir la progression de son parcours et améliorer expérience utilisateur et relationnel, conditions sine qua non pour fidéliser, vendre des produits supplémentaires, et bénéficier de prescriptions de clients ou sociétaires, souvent très efficaces.
3. Dépasser le champ des données déjà disponibles
Les assurances et mutuelles stockent déjà de très nombreuses données. Il y a tout d’abord les données « classiques » : nom, prénom, coordonnées, identifiant, date de première souscription d’assurance, type, souscription de contrats supplémentaires, …
Il y a ensuite les données de facturation, et les données liées aux sinistres.
Mais les clients / sociétaires dont aussi des demandes d’information sur le web ou au téléphone (par exemple obtenir une attestation d’assurance, laquelle et pourquoi). Sur ce simple exemple, on voit bien que dès qu’on sort du champ des données « classiques », les données à intégrer foisonnent : informations communiquées lors d’un appel téléphonique sur de futurs projets, liens familiaux, pages visitées sur le site web, …
Finalement, l’objectif est de regrouper client par client des données personnelles, comportementales, marketing, transactionnelles, etc.
III. COMMENT RéALISER UN RéféRENTIEL CLIENT UNIQUE ?
Plusieurs points de passage obligés sont à mettre en œuvre pour réaliser un RCU.
1. Référencer toutes les sources de données
Tout d’abord, il convient de lister les différentes sources de données sur un client et les différents points de contact existants avec ce client. On peut ainsi comprendre où et comment sont stockées les données déjà conservées.
Il faut ensuite analyser les nouvelles sources de données pour voir quelles informations en tirer, comment et pourquoi. Car aujourd’hui, certaines technologies avancées et l’IA générative sont au cœur de la multiplication données engrangées pour chaque point de contact clients et sociétaires. Citons bien sûr les agences, mais aussi les mails, serveurs téléphoniques sites web, applications, …
Il faut donc savoir à quelle stratégie doit répondre le RCU pour que l’exploitation des données client réponde au mieux à cette stratégie. Une fois recensées toutes les sources de données possibles, on pourra alors réfléchir à ce qui constituera le RCU. Parce que le Référentiel Client Unique de l’assurance X ne sera pas forcément identique à celui de la Mutuelle Y.
2. Pourquoi porter tant d’attention aux données ?
Avec le RCU, on passe à un lieu de stockage unique des données clients, lesquelles pourront être travaillées en amont : dédoublonnage, formatage, organisation, … Bien sûr toutes les données doivent tenir compte des contraintes du RGPD. Il s’agit de fournir des données enrichies prêtes à être utilisées par le marketing (et les autres services de l’assurance / mutuelle) : la data doit permettre d’avoir une vision complète, exhaustive et jour des clients.
Le parcours client s’enrichit au fur et à mesure du temps de toutes les interactions avec l’assurance/Mutuelle, quelles que soient leur forme. Grâce au référentiel Client Unique, on peut développer une relation client beaucoup plus personnalisée, grâce à la qualité et à l’originalité des données stockées. Tout le relationnel se nourrit du RCU pour faire de la confiance mutuelle et de la qualité des contacts le maitre mot de la relation client.
3. Quelle interface choisir pour son Référentiel Client Unique ?
Il va de soi que l’outil choisi doit être connecté au système d’information et aux différents outils marketing de l’entreprise. Car le RCU doit s’enrichir constamment tout au long du parcours client. Aujourd’hui c’est le plus souvent le Customer Relationship Management (CRM) qui sert de support au RCU et c’est logique puisqu’il sert à gérer la relation client. Mais le CRM est peu adapté à la gestion des données online ainsi qu’à tout ce qui est comportemental.
La solution la plus adaptée, pour gérer un RCU, est certainement la Plateforme de Données Clients. On peut y stocker, gérer, utiliser toutes les données online ou offline. Seule difficulté : son coût !
Conclusion
Dans un environnement très changeant, le Référentiel Client Unique est une excellente solution pour se démarquer de la concurrence et apporter aux clients et sociétaires ce qu’ils attendent : relations personnalisées et omnicanales, offres adaptées mais tenant compte de la globalité des besoins, tarifs étudiés.
En offrant une vue à 360° et en permettant la collecte de données clients la plupart du temps non traitées, le RCU offre aux assurances et mutuelles la possibilité de changer leurs relations clients pour se concentrer sur la qualité des contacts, indispensable pour booster les ventes dans un environnement mouvant.
