Qu’est-ce que le merchandising ?
Le merchandising regroupe un ensemble de techniques de présentation de marchandises dans les points de vente physiques, lesquelles visent à orienter le consommateur vers un achat. L’un des principaux objectifs du merchandising est de maximiser les ventes et donc d’augmenter les marges issues de ces dernières. Le merchandising possède une approche holistique, dans la mesure où il concerne le produit et sa présentation, mais également l’agencement d’un point de vente.
Le merchandising, qui consiste donc à optimiser les ventes d’un ou plusieurs produits, a également pour objectif de permettre aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents grâce à une présentation différente des articles. L’attractivité du point de vente est ainsi renforcée par un univers pensé spécifiquement pour déclencher un achat. La rentabilité des produits est de cette manière augmentée puisqu’ils sont mis en valeur, cela permettant de déclencher les ventes.
Le merchandising, qui peut donc être défini comme étant à la croisée de la stratégie commerciale et marketing, est plus qu’essentiel dans une société de consommation ultra-concurrentielle marquée par la baisse du pouvoir d’achat et le développement de nouveaux circuits de vente promus par internet (e-commerce, drive, opérations de déstockage, etc).
Sur quoi repose le merchandising ?
Il est difficile de définir clairement sur quoi doit reposer une stratégie efficace de merchandising, dans la mesure où cette dernière doit avant tout être adaptée à chaque point de vente et à ses besoins.
La règle initiale des “5B”
Initialement, le merchandising se base sur la règle dite des “5B”, à savoir : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité. Il a cependant considérablement évolué ces dernières années. En effet, avec l’évolution des comportements d’achat, le merchandising doit désormais prendre en considération d’autres améliorations importantes que représentent la mise en valeur d’un point de vente et des différents produits, sans oublier la publicité sur le lieu de vente (la PLV).
Le merchandising physique repose donc sur une multitude de techniques d’amélioration des points de vente, dont les plus couramment utilisées sont :
- La vitrine : incontournable en merchandising, la devanture est le premier élément qui attire l’oeil du consommateur. Son attractivité permet d’attirer les clients potentiels à l’intérieur d’un point de vente et ainsi générer du trafic.
- L’agencement d’un point de vente : le mobilier d’une boutique physique est un élément essentiel à son attractivité puisqu’il se doit de constituer un univers attrayant au sein duquel le consommateur se sent en confiance pour passer à l’achat. A noter que le choix du mobilier influence directement la manière dont les produits sont présentés, cet élément est donc particulièrement important dans l’optimisation d’un point de vente.
- La Publicité sur Lieu de Vente (PLV) : outil de merchandising récent, la PLV permet de créer un univers relatif à une marque qui va permettre au consommateur de la distinguer clairement de ses concurrents. La Publicité sur Lieu de Vente contribue ainsi à la création d’un univers propre à une marque tout en mettant en valeur certains produits.
- La signalétique, dont le rôle est de guider le consommateur à l’intérieur d’un point de vente, vient également renforcer l’image de marque d’une enseigne.
Optimiser la rentabilité d’un point de vente
Le merchandising permet donc d’optimiser la rentabilité d’un produit, de son lancement jusqu’à sa mise en place dans le rayon d’un point de vente. Cette notion ne se limite pas à la simple présentation marchande d’un produit dans son linéaire, mais elle englobe également toute la chaîne de production de ce dernier. L’objectif principal du merchandising n’est donc pas seulement de permettre le développement des parts de marché d’une marque ou d’un produit en particulier, mais bien d’accroître l’ensemble des parts de marché de tous les acteurs liés au développement d’un produit, l’augmentation du chiffre d’affaires de chacun permettant celle de tous les acteurs d’un même marché.
Le merchandising : des améliorations concrètes
Une stratégie merchandising efficace repose donc sur une analyse quantitative et qualitative d’un marché. Il convient d’effectuer un bilan complet du chiffre d’affaires, des marges et des parts de marché de chaque intervenant afin d’analyser le comportement des consommateurs (profils et habitudes d’achat), pour enfin mettre en place des améliorations concrètes sur un lieu de travail.
Optimiser un point de vente : une vision à 360 degrés
L’optimisation de la rentabilité d’un point de vente doit mettre en adéquation l’analyse d’un marché avec les objectifs commerciaux d’une marque. Il ne faut pas perdre de vue qu’une bonne stratégie de merchandising doit adopter une vision à 360 degrés d’un point de vente. Le merchandising portant aussi bien sur l’amélioration de l’agencement que sur l’apport d’innovations technologiques telles que des bornes multimédia ou encore d’améliorations en terme de confort des salariés.
Enfin, la prise en compte et la gestion du taux de rupture (moment où un consommateur ayant pénétré dans un lieu de vente ne passe pourtant pas à l’achat) est primordiale. Cette rupture étant à l’origine d’une importante perte de chiffre d’affaires pour tous les acteurs d’un même secteur.
