Les banques opèrent dans un secteur particulier, celui de l’argent. Sujet sensible par excellence. Elles doivent donc proposer une relation client particulièrement qualitative qui inspire confiance aux utilisateurs. Néanmoins, le secteur bancaire connaît des transformations qui mettent à mal son modèle classique organisé en silos.
Pour y faire face, les établissements bancaires ont dû s’adapter afin d’améliorer leur relation client. Cela a été rendu possible par la mise en œuvre d’une stratégie marketing omnicanale.
Mettre en place une stratégie omnicanale : un enjeu majeur pour les banques
La situation du secteur bancaire à l’ère du digital : une relation fragilisée
La relation qu’entretiennent les banques avec leurs clients a énormément évolué.
Cela se traduit tout d’abord par la baisse de la fréquentation des agences. Les clients se rendent moins souvent au guichet, alors que jusqu’à maintenant il s’agissait du point de contact privilégié. Le levier commercial, jusqu’alors le plus utilisé, est devenu insuffisant.
Les clients ne veulent plus avoir à se déplacer pour réaliser la moindre opération bancaire. Ils souhaitent accéder à leurs services depuis leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, peu importe où ils se trouvent.
C’est ce besoin de disponibilité de service continue en temps réel ainsi que de l’appétence des nouvelles générations pour les nouvelles technologies qui ont remis en cause le modèle des banques qui s’avère vieillissant et peu disruptif.
D’autant que les banques souffrent également d’une image dégradée dans un contexte économique où le rapport à l’argent est de plus en plus sensible.
Face à tous ces changements, la banque n’a pas eu d’autres choix que de revoir son organisation en silos notamment pour sa communication externe. Elle a donc dû imaginer une nouvelle stratégie marketing qui inclut tous les canaux, où sont présents les clients.
Une transformation marketing devenue incontournable pour les banques
Les banques ont également vu leur relation client bouleversée par les évolutions du secteur bancaire.
En effet, la réglementation sur la mobilité bancaire permet aux clients de changer très facilement de banque, et ce, sans aucun frais. Les clients sont moins fidèles et n’hésitent pas à faire jouer la concurrence. Celle-ci s’est accrue avec l’apparition des néo banques.
Ces banques 100% en ligne sont plus agiles, plus innovantes, et donc plus attractives. Elles ont été pensées et construites sur une stratégie marketing omnicanale qui leur permet de s’adapter très rapidement sans avoir à opérer de transformations en profondeur.
Les clients se montrent alors encore plus exigeants vis-à-vis des banques traditionnelles. Leurs attentes sont très claires : rapidité, disponibilité et réactivité.
Ils veulent donc pouvoir commencer leurs démarches sur un support et finir sur un autre, et éventuellement en agence bancaire s’ils le souhaitent, tout cela sans avoir à recommencer la procédure depuis le début.
C’est ce qui explique que les banques se sont heurtées aux limites du multicanal puisque si cette stratégie marketing permet bien d’avoir accès aux divers services depuis des appareils différents, elle ne permet pas de passer de l’un à l’autre de manière fluide. Toute procédure commencée sur un canal doit être terminée sur celui-ci sous peine de voir toutes les démarches perdues.
Passer à une stratégie marketing omnicanale s’est donc avéré indispensable pour les banques afin de proposer un parcours sans couture à ses clients.
Pour rappel, l’omnicanal consiste à permettre à l’utilisateur d’utiliser tous les points de contact et les canaux qu’ils souhaitent de manière agile c’est-à-dire de façon transverse.
Adopter une stratégie marketing omnicanale présente donc des avantages pour les clients dont le parcours est fluidifié et fiabilisé. Ils bénéficient de la même accessibilité et de la même simplicité d’utilisation que s’ils utilisaient une plateforme issue d’une Fintech. Un gain de temps.
L’omnicanal offre également des avantages à la banque qui peut certes accroître la satisfaction de ses clients, mais aussi suivre le parcours du client grâce aux données recueillies. Elle est alors en mesure de sélectionner les plus pertinentes pour créer des scénarios et proposer des offres personnalisées à ses clients. L’objectif est alors d’éliminer les silos marketing pour avoir une vision à 360° du client.
Comment les banques ont-elles amélioré la gestion de leur relation client ?
Avec l’omnicanal, le client est placé au centre de toute la stratégie marketing. Il est donc essentiel de connaître et de comprendre l’ensemble de ses caractéristiques et de ses comportements.
C’est en ayant une vision riche et complète de son client que la banque peut répondre aux attentes de ces derniers, à savoir : réactivité, joignabilité et personnalisation.
La publicité de masse qui ne s’adresse pas directement à eux ne les intéresse pas. Ils veulent des propositions commerciales qui correspondent précisément à leur situation personnelle.
Cela se traduit par la mise à disposition de tablettes dans les agences bancaires pour que les clients puissent réaliser leurs opérations ou prendre un rendez-vous avec leur conseiller par exemple. Les applications mobiles bancaires se sont aussi énormément développées et ont parfois des agrégateurs de comptes bancaires intégrés.
Certaines banques ont fait de la transformation digitale un projet essentiel et positionné au coeur de leur stratégie d’entreprise. Elles ne créent pas qu’une application mobile venant compléter les activités de leurs agences physiques mais vont jusqu’à rendre la relation client presque entièrement digitale.
Ainsi, l’application digitale qu’elles conçoivent est améliorée en permanence, de manière à répondre à tous les besoins des clients et à leur permettre de gérer leurs comptes à tout moment (24h sur 24, 7j sur 7), quel que soit l’endroit où ils se trouvent : prise de rendez-vous rapide, virements instantanés, consultation des comptes, consultation des nouvelles offres, demande de cartes… Pour poursuivre cette amélioration de la relation client, elles organisent également des réunions avec leurs clients et leurs fournisseurs dans le but d’optimiser leur outil.
Il existe d’autres banques, aux Etats-Unis par exemple, qui prennent leur développement omnicanal encore plus au sérieux. En étant client chez la banque Chase, il vous est désormais possible de retirer de l’argent au distributeur automatique en vous connectant à l’application mobile, sans utiliser votre carte bancaire. De plus, elle vous permet même de bénéficier de réductions à la station essence.
Vous pouvez également opter pour US Bank ou CapitalOne qui vous proposent leurs services via les assistants vocaux Alexa, Google Home et Siri : communication des dates d’échéance de facturation ou encore des détails de transactions effectuées.
Vous l’aurez compris, les données sont la pierre angulaire permettant cette personnalisation omnicanale.
Pour ce faire, les banques doivent être en mesure de gouverner l’ensemble de ces données. Il s’agit alors de pouvoir récolter les données, de les fiabiliser – quelle que soit la source d’où elles proviennent – et de sélectionner les données clients pertinentes. Ensuite, une phase d’uniformisation est nécessaire afin de bénéficier d’une base de données solide qui peut être segmentée de manière fiable et simple par les équipes marketing.
Pour réaliser toutes ces étapes de manière centralisée, il est essentiel de bien choisir son outil de marketing automation omnicanal.
Ce qu’il faut retenir
Les banques ont bien pris conscience de l’importance de transformer leur modèle, et particulièrement d’adopter une stratégie omnicanale. Toutefois, dans un contexte de concurrence accrue, elles doivent poursuivre leurs efforts pour ne pas devenir les grandes perdantes de la transformation digitale.
