Comme l’a annoncé Apple, la nouvelle mise à jour iOS 15 est disponible depuis le 20 septembre 2021 sur iPhone, iPad et MacOS. Ce qui perturbe le secteur du e-marketing, c’est sa nouvelle politique de tracking. Elle concerne toutes les adresses e-mails déclarées dans l’application Mail d’Apple. En effet, Apple renforce sa volonté de respecter la vie privée des utilisateurs et notamment de leurs boîtes mail. Voici les nouvelles fonctionnalités de protections annoncées :
Empêcher les expéditeurs de savoir si un e-mail a été ouvert.
Empêcher les expéditeurs de connaître précisément l’adresse IP du destinataire (la précision de la région sera conservée).
Permettre aux utilisateurs de s’inscrire à des services qui proposent de leur fournir des adresses e-mails créées au hasard afin de garder leurs adresses personnelles privées.
Pour cela, Apple proposera automatiquement à ses utilisateurs de consentir ou non à protéger l’activité de leur adresse e-mail. Et nous estimons déjà que 40% des évènements d’ouvertures enregistrés sont réalisés sur un terminal Apple et à 95% les usagers d’Apple choisissent d’activer l’option pour protéger leurs e-mails.
Mais alors comment est-ce que cela impact notre secteur d’activité ?
Pour commencer, il va y avoir des incertitudes entre le délai de livraison des e-mails et le déclenchement de leur ouverture par Apple, mais en plus de cela, leur ouverture ne sera plus représentative de l’activité des destinataires utilisant Apple puisqu’il n’y a plus de géolocalisation, ni de données sur le contexte d’ouverture. Mais pas que :
- Les segments basés sur l’ouverture seront faussés.
- Les tests A/B sur les objets rencontreront des difficultés à comparer des volumes fiables.
- Les modèles publicitaires basés sur l’ouverture seront également faussés.
- Les mesures de temps d’ouverture et d’optimisation du temps d’envoi verront leurs données tout autant faussées.
- Les images dynamiques ne seront pas compatibles avec les utilisateurs iOS 15 ayant choisi de protéger leurs adresses emails.
Qu’est-ce que l’on peut faire ?
Nous avons la chance de pouvoir déterminer si un boîte mail est protégée ou non pour commencer. Si un boîte mail est protégée, on met le tag d’ouverture à 0 mais si elle ne l’est pas on le met à 1. Ensuite, il faut exclure des statistiques les boîtes mails qui sont donc protégées, et on peut estimer que leurs statistiques seront tout de même similaires à celles qui ne le sont pas.
Il faut aussi revoir les scénarios de marketing automation car beaucoup de campagnes de relances sont basées sur le taux d’ouverture et depuis le 20 septembre elles ne sont donc plus pertinentes.
Ce sont nos recommandations actuelles en vue de cette nouvelle fonctionnalité qui anime actuellement le monde du e-marketing. Chez NP6 by Chapsvision, nous avons la conviction qu’établir un lien de confiance entre les entreprises et leurs clients est primordial et cela passe par la sécurité des données et le consentement. Même si Apple bouleverse le e-marketing et nous pousse à trouver d’autres solutions pour analyser nos données de façon fiable, en réalité il s’agit d’évoluer vers cette prise de conscience que toutes les entreprises n’ont pas encore eu malgré la mise en place du RGPD.
Alors pas de panique. Nos experts sont là pour trouver les solutions de chaque problème ou les contourner mais toujours dans le respect des règles et du consentement.
