Cet article n’est pas l’histoire de la campagne email la plus performante de l’Histoire. Ce n’est pas celle de la meilleure campagne de l’année. On vous partage ici notre retour d’expérience, suite au premier envoi emailing contenant une version AMP de Canal+. Cet envoi nous premet de tirer plusieurs enseignements qui nous seront très utiles pour les prochains tests.
Cela fait maintenant 2 ans que Gmail accepte les contenus AMP dans sa messagerie. Yahoo a suivi de près le mouvement courant 2020. Cette évolution avait clairement excité toute la planète emailing, NP6 y compris (!), rappelons pourquoi :
- L’AMP offre une nouvelle expérience au destinataire d’un email en le rendant acteur de sa lecture. Menu déroulant, carrousel, zoom sur les images, ou encore formulaire directement intégré dans l’email, nous avions dès 2019 joué avec ces nouvelles fonctionnalités. Vous trouverez ci-dessous l’aperçu de nos premiers tests réalisés en 2019. Et pour revoir notre webinar à ce sujet, c’est par ici.
- Cette expérience n’est rendue possible que sous certaines conditions. Comme notamment bénéficier d’une bonne réputation sur Gmail (être livré Inbox, dans l’onglet Promotions). Bref, seuls les annonceurs qui respectent les bonnes pratiques d’usage sont éligibles à l’AMP, et ça, c’est un super argument quand on prône la bonne parole dans la sphère emailing depuis 20 ans.
Alors l’AMP a-t-il décollé depuis ? Est-ce que de nombreux annonceurs s’en sont emparés comme nous le pensions ? Clairement non.
Voici quelques explications :
- Envoyer de l’AMP n’est possible que si votre plateforme d’email marketing vous le permet. Rappelons-le, l’AMP est une version supplémentaire aux versions classiques HTML et texte de votre email. Cela requiert donc une infrastructure d’envoi permettant de charger du contenu AMP, de l’envoyer, ainsi que de le “tracker”, et ce, de façon parfaitement distincte des autres versions. Encore trop peu de plateformes d’email marketing offrent la possibilité d’envoyer de l’AMP.
- Le nom de domaine utilisé pour l’envoi doit disposer de l’ensemble des protocoles d’authentification : SPF, DKIM et DMARC.
- L’AMP s’adresse à une audience spécifique, à savoir les utilisateurs des messageries Gmail, Yahoo et AOL.
- L’AMP nécessite du temps supplémentaire en production, et une expertise pour le développer. Proche du langage HTML, le langage AMP comporte toutefois des spécificités qu’il faut étudier, et que seul un expert en intégration emailing pourra facilement s’approprier (c’est mon avis ! ). Rappelons qu’il existe un excellent site pour travailler le sujet amp.dev, et que Gmail met à disposition un bac à sable pour tester les intégrations. Par ailleurs, à l’instar de NP6, notez que certains emails builders proposent désormais nativement des composants AMP.
- L’AMP nécessite du temps de recette supplémentaire, car proposer une version AMP implique donc de tester la version HTML et la version AMP.
- L’AMP génère des coûts supplémentaires, pour les mêmes raisons qu’évoquées juste avant.
Il faut choisir de faire de l’AMP quand nos audiences Gmail et Yahoo sont suffisamment conséquentes, et que nos objectifs sont de générer de l’engagement et des conversions. Et alors là, oui, cela vaut le coup, car selon Indeed, les envois AMP multiplient par 2 les taux de clics !
Bref, chez NP6, on avait hâte de tester ! Et puisque ce genre de projet nécessite un partenaire de choc, c’est avec Canal+, client de longue date que nous avons le plaisir de vous partager nos premiers enseignements communs !
Pourquoi Canal+ ?
Parce que cet annonceur coche toutes les cases :
- Une bonne réputation sur le site Postmaster Gmail,
- Des volumes suffisamment conséquents pour expérimenter,
- Des contenus qui se prêtent très bien à l’interactivité, puisque Canal+ communique essentiellement sur ses programmes de divertissement, films, séries …
- C’est un annonceur français (🐓)
- Parce que Canal est un partenaire de longue date de NP6 by ChapsVision, tout particulièrement de notre Studio Digital. Nos équipes échangent quotidiennement et nous développons depuis maintenant 15 ans une solide relation de confiance (et ça, c’est HYPER important quand on se lance dans une nouvelle techno emailing).
Place à la pratique ! Quels objectifs sur cette campagne ?
- Mesurer l’impact de la version AMP sur le taux de clics de la campagne (entendons ici, est-ce que ceux qui affichent le contenu AMP régissent plus ?).
- Tester l’affichage de la version AMP selon la réputation du domaine. Notons que la réputation du domaine utilisé variait entre “Moyenne” et “Bonne”. Cela n’était pas prévu initialement, c’est le choix du ciblage qui nous a conduit à tester ces niveaux de réputation.
Et qui avons-nous Ciblé ?
Nous avons adressé d’anciens abonnés à Canal+, c’est-à-dire des cibles qui avaient un abonnement aux chaînes Canal+, et qui ont résilié depuis. Le groupe audiovisuel français sollicite régulièrement ces cibles en partageant leurs nouveaux programmes. Notons qu’ils sont autorisés à les solliciter par email pendant 3 ans maximum après leur résiliation, et ces derniers peuvent bien sûr retirer leur consentement en se désabonnant des communications emailing. Ce sont donc un peu les emails de la dernière chance ! Sur ce type d’envoi, l’enjeu de conversion est très fort, il s’agit de les inciter à se réengager et l’AMP peut aider à atteindre cet objectif (en théorie !).
Nous avons d’abord effectué une extraction : 40 000 adresses Gmail, que nous avons divisé en deux échantillons. 20 000 destinataires d’une version HTML uniquement. 20 000 destinataires de la version HTML/AMP.
Quel Contenu ?
Une offre d’abonnement limitée dans le temps. Trois grand univers de produits devaient être valorisés :
- Cinéma,
- Séries,
- Sport
Pour commencer, nous avons opté pour un composant très simple : un carrousel d’images.
Voici d’abord la version HTML de la campagne Canal+ :
Et voici comment nous l’avons adaptée au format AMP :
- Un contenu beaucoup plus court puisque les 3 univers produits sont concentrés dans le carrousel, l’accès au CTA principal est donc simplifié.
- Des flèches sur le carrousel bien visibles pour inciter à faire défiler les images (nous avons même au dernier moment ajouté une petite phrase invitant le lecteur à faire défiler les images du carrousel).
A anticiper : la demande d’autorisation de Google pour envoyer de l’AMP.
Et oui…, il faut demander à Google une autorisation pour que le domaine d’envoi puisse envoyer de l’AMP, sans cela, Gmail n’affichera jamais votre contenu AMP, seulement la version HTML “par défaut” ! Et cela se passe ici. Nous l’avions déjà fait auparavant pour nos propres tests, la réponse positive avait été immédiate. Ici, pour une raison encore inconnue, nous avons dû renvoyer plusieurs demandes avant d’obtenir une réponse positive, puis il nous a fallu attendre 3 jours entre la réponse positive et une activation effective. Et Google nous précise d’ailleurs que l’activation peut prendre jusqu’à une semaine. Bref, il faut anticiper ! Une fois l’autorisation reçue, plus besoin de demander, le domaine est désormais valide pour envoyer autant de contenus AMP que souhaité !
Nous avons déclenché l’envoi le 23 novembre à 19h00. Et avons extrait les statistiques 48h après. Alors … roulements de tambours …. quels résultats ?
Soyons honnêtes, les résultats nous ont semblé dans un premier temps …. très décevants.
Nous vous présentons ici à chaque fois 3 résultats :
- La version HTML only,
- La version HTML/AMP et qui ont affiché la version AMP,
- La version HTML/AMP et qui ont affiché la version HTML.
Alors si l’on compare les résultats à ceux de campagnes similaires ayant les mêmes critères de ciblage, ils sont très proches. Toutefois, on a constaté 2/3 choses qui posent question, notamment sur le taux d’ouverture, indicateur ici qui nous permet de comprendre qui a vu la version AMP :
| Version HTML only | Version HTML & AMP |
| 10% d’ouverture | 12% d’ouverture : – Dont 3% seulement qui ont affiché la version AMP. – Et 9% qui ont affiché la version HTML. |
Cela n’indique rien sur l’efficacité du contenu même, toutefois comment expliquer ce faible taux d’affichage de la version AMP ? Nous avons jeté un œil aux devices utilisés : seules 41% des cibles Gmail qui ont reçu la version HTML/AMP ont ouvert l’email depuis une messagerie Gmail. Notre sélection de départ n’était donc pas assez précise.
Toutefois, si l’on regarde de près les 1047 ouvreurs de la version HTML/AMP depuis une messagerie Gmail, seuls 696 ont vu la version AMP (soit seulement 67%). Alors pourquoi cet écart ? Est-ce lié au niveau de réputation qui oscillait entre “Moyen” et “Bon” ? Gmail a -t-il besoin de recevoir plusieurs vagues d’envoi AMP pour afficher progressivement à 100% l’AMP ? C’est ce que nous tenterons de comprendre lors des prochains envois.
Nous avons noté par ailleurs un autre fait surprenant. Juste après l’envoi AMP, la réputation du domaine utilisé est passée de “Moyenne” à “Bonne”.
Est-ce un autre bénéfice de cet envoi AMP ? Difficile à dire … Canal+ menant constamment des actions avec nos experts Délivrabilité pour améliorer ou maintenir la réputation de ses différents domaines d’envois, il est possible que cette hausse soit simplement le bénéfice obtenu suite à l’une de ses autres actions…. On note toutefois l’information pour la suite de nos tests.
La version AMP a-t-elle généré une meilleure réactivité ?
Et bien oui… et non. Au global, bien que nous restions proches des statistiques habituelles sur cette typologie de campagne, les résultats sont en fait tellement faibles qu’il est difficile de les analyser.
Ce que l’on relève :
| Version HTML only | Version HTML & AMP |
| Taux de clics de 0,52% | Taux de clics de 0,43% : – Dont 0,16% dans la version AMP, – Dont 0,27% dans la version HTML. |
Comme peu de cibles ont vu la version AMP, et bien forcément le taux de clics reste très faible. Mais si l’on regarde les choses sous l’angle de réactivité, on détecte des signaux plus positifs :
| Version HTML only | Version HTML & AMP qui ont affiché la version AMP | Version HTML & AMP qui ont affiché la version HTML |
| Taux de réactivité de 4,93% | Taux de réactivité de 4,60% | Taux de réactivité de 2,94% |
Si l’on se focalise sur la version HTML/AMP et que l’on compare les résultats, les cibles ayant ouvert et affiché la version AMP réagissent plus que celles qui ont affiché le contenu HTML. Toutefois, nous restons hyper prudents sur cette lecture, en effet, les chiffres étant tellement faibles qu’il est difficile de tirer une quelconque conclusion.
Enfin, nous avons relevé un autre fait intéressant, à savoir un taux de désabonnement légèrement plus faible :
| Version HTML only | Version HTML & AMP et qui a affiché la version AMP | Version HTML & AMP et qui a affiché la version HTML |
| 41% des clics effectués sur le lien de désabonnement | 42% des clics effectués sur le lien de désabonnement | 66% des clics effectués sur le lien de désabonnement |
Etant donné que la version AMP propose un contenu plus court, et donc un accès plus direct au lien de désabonnement, nous pouvions supposer que le nombre de clics sur celui-ci serait peut-être plus élevé que sur les autres versions. De nouveau toutefois, les volumes, qui sont trop faibles, ne permettent pas une analyse pertinente.
Quels enseignements tire-t-on de ce premier envoi avec canal+ ?
- Il faut anticiper sa demande d’autorisation d’envoi AMP auprès de Google car cela peut prendre plus de temps que prévu.
- Il faut effectuer un nouvel envoi sur de plus gros volumes Gmail, et ne sélectionner que les utilisateurs de l’application Gmail.
- On réfléchit avec Canal+ sur la typologie de la cible. Reste-t-on sur une population de cibles qui ont résilié leur abonnement Canal+ ou cible-t-on à présent des abonnés Canal+, dont la réactivité est beaucoup plus forte ?
- Le prochain envoi contiendra plus qu’un simple carrousel : on réfléchit à l’ajout d’un menu déroulant qui pourrait cacher une offre. Un visuel de type “cadeau surprise” inciterait par exemple le lecteur à cliquer et découvrir son offre.
Alors non, cet article n’est pas l’histoire de la campagne email la plus performante de l’Histoire, toutefois, on ne souhaite qu’une chose, c’est poursuivre nos tests et nos expérimentations sur l’AMP. Chez NP6, nous sommes convaincus de la pertinence de l’AMP dans l’emailing, d’autant que notre objectif 2021 est … d’intégrer des formulaires directement dans le contenu de l’email ! Pour découvrir la suite, suivez-nous sur LinkedIn ou rendez-vous sur notre blog. Nous ne manquerons pas de publier nos prochains résultats 😉
