Un brief efficace vous permet de réunir les bons interlocuteurs autour de la table en amont de votre projet emailing. Il doit contenir l’intégralité des informations permettant la mise en œuvre de votre campagne, et ce, dans des délais courts.
Et pour bien vous lancer, voici un modèle Word de brief email que nous partageons avec vous pour la réussite de vos prochaines campagnes !
#Conseil 1 : bien s’entourer
Avec qui réaliser ce brief email ? Trois expertises doivent être réunies (plusieurs expertises pouvant bien sûr être représentées par un seul interlocuteur !) :
- Un graphiste en charge de la maquette de l’email,
- Un intégrateur HTML (spécialisé en emailing) qui devra s’assurer du bon affichage de l’email en messagerie (mobile ou desktop),
- Un chef de projet, qui s’assurera que la mise en place et le déroulement de votre campagne se passe dans les meilleures conditions.
Vous devez également identifier en amont du projet les personnes qui seront en charge de valider cette campagne, et, dans la mesure du possible, les impliquer dans la rédaction de ce brief.
#Conseil 2 : fédérer autour d’un objectif
Votre campagne emailing s’inscrit en général dans un plan de communication plus global et parfois cross-canal. Et, bien que vous l’ayez déjà personnellement imaginé sous toutes ses coutures, ce n’est pas forcément le cas des personnes qui vont vous aider à mettre en place cette campagne emailing.
Votre brief doit donc commencer par rappeler le contexte de votre campagne. Le contexte permet par exemple de situer votre campagne dans le temps, ou dans un plan de communication plus global.
Exemple : la campagne emailing est-elle envoyée dans un calendrier précis ? Soldes d’hiver, fête des mères, en amont de votre prochain salon …
Quant à l’objectif, il doit répondre à une problématique bien précise. Attention à ne pas multiplier les objectifs sur une seule campagne emailing !
Exemples : Annoncer le lancement d’un nouveau produit, d’un nouveau service ou d’un nouveau site web. Augmenter ma notoriété auprès de mes clients en proposant des contenus exclusifs.
Soyez synthétique et percutant sur cette première partie, cela doit engager dès la première lecture l’ensemble de vos intervenants ! (Bien rédiger un brief, c’est aussi bien communiquer 🙂 !).
#Conseil 3 : cibler son audience
Créer une campagne, c’est savoir à qui on s’adresse (et cela est valable dès la conception de la maquette !). Ce que l’on aime savoir :
- Profil des cibles destinataires : âge, genre, secteur d’activité, centres d’intérêts (…). Toutes les données que vous possédez sont utiles ! N’hésitez pas à partager vos personas si vous en avez.
- Ancienneté dans votre base : s’adresse-t-on à de nouveaux abonnés ou à des clients de longue date ? La tonalité du message pourra varier en fonction.
- Pression marketing : comment sollicitez-vous ces cibles en général ? Une fois ou plusieurs fois par semaine ? Une fois par mois ? Première fois ? Le timing d’envoi pourra s’adapter à ce paramètre.
- Réactivité au canal emailing : lors de vos précédentes campagnes, ces cibles ont-elles ouvert, cliqué ? Nous souhaitons savoir ici si elles sont appétentes au canal emailing.
- Volume : combien de cibles destinataires ?
Cette information est essentielle pour anticiper la bonne délivrabilité de votre campagne emailing.
Comment segmenter finement vos audiences ? Découvrez NP6 !
#Conseil 4 : distinguer les périmètres d’intervention et les éléments clés
Au sein de votre brief, il faut pouvoir facilement identifier les actions de chacun :
Graphiste : descriptif de la maquette souhaitée. Une interview sur vos attentes graphiques doit être effectuée, il vous est aussi possible de transmettre une charte graphique, un tableau d’inspirations, de lister des mots clés sur le ton souhaité (fun, institutionnel, ludique …). Nous recommandons de se mettre d’accord dès le démarrage sur un modèle emailing (mise en page globale de l’email, position des textes et images). La sélection d’un modèle facilite grandement le travail de l’intégrateur, car cela garantit la « faisabilité » de l’intégration, notamment pour le rendu mobile.
Intégrateur HTML : intervient une fois la maquette graphique validée. Il va se charger de transformer votre maquette en fichier HTML, et donc gérer le bon affichage de votre emailing en messagerie. Sur ce point, nous recommandons de laisser l’intégrateur être force de proposition sur le rendu mobile (Cf. notre article “3 bonnes pratiques pour réaliser un email responsive“). Il est en effet l’expert le mieux placé pour anticiper ce qu’il est possible de faire ou non sur le rendu en messagerie (desktop et mobile). Il gère également la personnalisation de votre contenu (images, textes, liens) en fonction des informations de la cible. Et enfin, il sera chargé d’intégrer les liens dans votre emailing. Votre brief doit donc proposer une cartographie précise de votre emailing avec ces éléments. Quelle information doit s’afficher à quel endroit ?
Chef de projet : le moteur principal pour assurer le bon déroulé de votre campagne emailing. Il devra coordonner les différents intervenants, s’assurer du respect des délais sur chaque étape, et enfin, garantir que l’emailing final correspond à votre brief. Le chef de projet ou le chargé de campagne est en charge de paramétrer la campagne (en-tête de l’email, contenu, planification, ciblage) et surtout de tester l’email, en binôme avec l’intégrateur. Les liens sont-ils bien placés ? Sont-ils bien trackés ? Le rendu est-il conforme
#Conseil 5 : prévoir un planning confortable
La mise en place d’une campagne emailing se déroule en trois temps :
- J-10 de l’envoi – Conception et validation de la maquette emailing. C’est probablement la partie la plus longue, notamment si la maquette est exclusive. Il faut donc prévoir un délai de réalisation d’au moins une semaine afin d’assurer la prise de besoin, la conception, et les ajustements que vous allez demander suite à la réception d’une première proposition.
- J-3 de l’envoi – Intégration HTML. Si l’intégrateur a contribué à la conception de la maquette emailing, cela peut permettre de gagner en réactivité (il ne sera pas confronté à une maquette qui n’est pas « intégrable » en emailing). Il faut compter au minimum 48h, car en plus de l’encodage, l’intégrateur procèdera à une première batterie de tests afin de vérifier le rendu selon les supports de lecture.
- J-1 de l’envoi – Paramétrage de la campagne sur votre outil de routage, test, et validation. Le chef de projet pilote la dernière ligne droite de votre projet : dernière phase de tests pour vérifier si l’email est conforme au brief, puis envoi d’un test vers votre adresse pour validation finale. C’est à ce moment que des modifications de dernière minute sont souvent demandées 😉 C’est normal, vous pouvez enfin voir cet email finalisé, et cela peut vous inspirer de nouvelles idées pour optimiser la campagne.
Si vous n’êtes pas la seule personne en charge de la validation (et que les autres interlocuteurs n’ont pas forcément participé au brief de départ … oui, on le vit souvent :p !), le chef de projet devra compiler, centraliser et transmettre les modifications demandées. Prévoyez donc entre 24h et une semaine sur cette partie.
