Mettre en place des actions c’est bien. Pouvoir en mesurer les performances c’est mieux. C’est pourquoi mesurer et analyser vos performances en marketing digital vous permet non seulement de connaître le parcours client (ou customer journey), mais aussi d’exploiter ces données pour mettre en place des campagnes efficaces.
C’est en connaissant parfaitement vos clients et leurs besoins même insoupçonnés que vous pourrez innover et vous démarquer de vos concurrents.
Dès lors, analyser vos performances en marketing digital vous permet d’observer vos clients pour mieux détecter leurs insights. Découvrez tous nos conseils pour y parvenir.
Pourquoi surveiller vos KPIs en marketing digital ?
Au contraire du marketing traditionnel de masse, le marketing digital présente le grand avantage de pouvoir tout mesurer. Vous pouvez évaluer la performance de chacune de vos actions.
Vous savez exactement quelles actions vous ont rapproché de vos objectifs, et celles qui n’ont pas produit les effets escomptés. Surveiller vos KPIs marketing digital vous permet donc d’identifier vos points forts pour capitaliser dessus et de cerner vos axes d’amélioration pour mettre en place les mesures correctives le plus tôt possible.
Toutefois, il ne faut pas tomber dans le piège de vouloir tout mesurer. Il existe un très grand nombre de KPIs en marketing digital. Il est donc nécessaire d’établir un plan de mesure efficace où les Vanity Metrics sont écartés au profit des indicateurs clés cohérents avec votre stratégie et vos objectifs.
Pour y parvenir, nous vous conseillons de suivre trois étapes.
#1 Avoir des objectifs clairs pour votre stratégie de marketing digital
En tout premier lieu, il est indispensable de déterminer les objectifs de votre stratégie marketing digital. Sans cela, comment savoir si les résultats obtenus sont satisfaisants ou non ?
Ceci explique pourquoi le manque de pertinence des objectifs d’une campagne marketing est l’une des principales causes d’échec.
Afin d’éviter cet écueil, vous devez déterminer si votre stratégie vise à :
- Améliorer votre visibilité en ligne ;
- Conquérir de nouveaux clients ;
- Augmenter vos ventes ;
- Améliorer votre relation client.
Ensuite, vous pourrez découper ces grands objectifs en sous-objectifs digitaux :
- Accroître le trafic vers votre site web ;
- Générer davantage de commandes ;
- Augmenter le taux de conversion sur votre site internet ;
- Augmenter le taux de satisfaction quant au parcours d’achat.
#2 Mesurer vos performances en marketing digital
Définir vos indicateurs clés de performance
En fonction de vos objectifs, vous allez pouvoir sélectionner les indicateurs clés qui traduiront le succès ou non de votre stratégie, et donc des actions mises en place.
Pour bien les choisir, ils doivent être cohérents avec l’objectif poursuivi, mais aussi pertinents en fonction du levier utilisé. On ne retiendra pas le même KPI pour une campagne SEO que pour une publicité en ligne ou une campagne emailing.
Dans tous les cas, le critère pour vérifier l’efficacité d’un indicateur clé de performance est de savoir s’il permet de mettre en oeuvre une action derrière en vue d’améliorer vos résultats.
De plus, parmi les différents indicateurs retenus, certains seront plus importants que d’autres. Il existe en effet une hiérarchie des KPIs qui repose sur le fait que les indicateurs les plus proches de l’objectif sont les plus importants. Ainsi, si votre objectif est d’accroître votre chiffre d’affaires, mais que le nombre de commandes de vos clients n’est pas satisfaisant, votre priorité est-elle d’acquérir de nouveaux clients ?
Exemple de KPIs à suivre en fonction de vos objectifs
Afin d’illustrer nos propos, nous vous proposons quelques exemples de KPIs en fonction de l’objectif poursuivi.
Si votre objectif est l’acquisition de trafic, vous pourrez analyser les KPIs suivants : trafic global sur votre site internet, le nombre de nouveaux visiteurs, les sources de trafic, le trafic sur mobile, le nombre d’impressions de bannières et le taux de clic, ou encore le coût par clic. Ces éléments vous aideront à savoir sur quels canaux vous devez le plus communiquer et à vérifier que la communication adressée à vos cibles est pertinente. Ainsi, vous pourrez optimiser vos campagnes en ce sens.
Si votre but est plutôt l’acquisition client alors vous pourrez surveiller la provenance de l’audience et le taux de conversion. Les KPIs relatifs à la conversion sont multiples : taux de conversion, le coût par conversion, le taux de rebond, le nombre moyen de pages vues par visite sur votre site internet, le temps moyen passé sur le site ou encore le taux de visiteurs qui reviennent sur le site.
Si vous êtes davantage concentrés sur la fidélisation client, vous pourrez vous pencher sur le taux d’engagement de vos campagnes (emails, SMS, push notifications…), le panier moyen, le nombre d’achats ou la récence des achats. Ces indicateurs vous permettront d’ailleurs d’effectuer une segmentation RFM par la suite, afin de mieux adresser et engager vos clients. Le NPS client est également un bon moyen d’analyser la fidélisation de vos clients (recommandation).
Il y a cependant un KPI incontournable quel que soit l’objectif de votre stratégie ou de votre campagne marketing digital, il s’agit du retour sur investissement ou ROI qui traduit la rentabilité de vos actions.
#3 Analyser les données pour comprendre le client mieux que lui-même : identifier vos insights
Il est très important de mesurer vos performances en marketing digital, mais si vous n’êtes pas en mesure d’exploiter les résultats, vous ne pourrez pas en retirer les bénéfices.
L’analyse et l’interprétation des données jouent un rôle primordial à ce stade.
Vos équipes marketing doivent donc avoir accès à un tableau de bord lisible et personnalisé en fonction des objectifs et du type de campagne mis en place. Il faut alors déterminer le niveau de détails le plus pertinent, c’est à dire celui qui permet de croiser efficacement les données pour prendre des décisions.
Le tableau de bord doit reprendre les informations qui permettent de connaître le client de manière complète et transversale afin d‘identifier ses besoins réels.
En effet, une campagne marketing digital réussie est une campagne qui parvient à répondre à un besoin réel du client même si lui n’en a pas forcément conscience. C’est ce que l’on appelle les insights, ce fait sur une personne qu’elle ignore elle-même.
Il est donc essentiel d’avoir une parfaite connaissance des caractéristiques de vos clients pour pouvoir leur apporter la meilleure solution et étendre les actions qui ont fonctionné aux profils similaires.
Ce travail de collecte de données et d’agrégation en tableau de bord est facilité lorsque le CRM est intégré à un outil de marketing automation omnicanal. Vous avez alors une vision à 360° de vos clients et vous pouvez centraliser l’ensemble des informations en un seul tableau de bord.
