Le terme de veille concurrentielle concerne l’activité de surveillance et d’analyse active et continue de l’environnement concurrentiel de toute entreprise ou organisation, qu’il soit technologique ou commercial, ainsi que des acteurs ou nouveaux entrants, pour en anticiper les évolutions du marché. Elle porte aussi sur les produits (notamment les produits de substitution), les relations avec les fournisseurs, ou encore les relations clients. L’objectif est double : identifier les opportunités commerciales sources de revenu et de croissance, et anticiper les risques et menaces potentiels grâce aux différentes données collectés qui sont remontées sous forme d’alertes.
Pourquoi mettre en place une veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle consiste à prévoir, anticiper et surveiller toutes les dimensions de l’écosystème d’une entreprise au regard de ses enjeux métiers et stratégiques. Elle amène une entreprise ou organisation à scruter toute information stratégique pertinente sur sa concurrence afin de soutenir la stratégie définie.
La veille concurrentielle vise à :
- optimiser la vente de ses produits et/ou services
- anticiper les nouvelles offres des concurrents
- améliorer les offres proposées par l’entreprise
- optimiser les actions marketing de l’entreprise
- évaluer la compétitivité et l’image de l’entreprise
- développer son avantage concurrentiel
En quoi consiste la veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle consiste à benchmarker les concurrents en analysant les éléments suivants :
- leur actualité, en termes de produits et services : prix, lancement de nouvelles gammes, innovation, distribution …
- leurs actions de communication : supports et canaux utilisés, fréquence de publication sur les réseaux sociaux, plan média, cibles, web …
- leurs pratiques commerciales : méthodes de prospection, argumentaire de vente, gestion client…
- ou encore leurs données publiques : sociales, juridiques, financières, réglementaires …
Comment réaliser une veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle s’appuie sur le cycle de l’information qui se décompose en quatre étapes clés:
- Le cahier des charges permet de définir les sujets prioritaires correspondant aux axes stratégiques de l’entreprise ou de l’organisation sur lesquels la recherche d’informations se basera. Il consiste notamment à définir un mapping des acteurs (concurrents, partenaires, fournisseurs ou encore clients …), des technologies et autres sujet stratégiques à surveiller, afin de définir précisément le spectre de surveillance de l’outil de veille concurrentielle.
- La collecte d’informations est une phase de recherche. Elle consiste à dresser l’inventaire de toutes les sources d’informations internes et externes, gratuites et payantes, spécialisées ou généralistes (recherche bibliographique, internet, brevet,…) ainsi que leur format (texte, image, audio et vidéo) nécessaires à la réalisation de la veille, et dont l’organisation dispose. C’est lors de cette étape qu’il s’avère essentiel de s’assurer que les ressources allouées (humaines, techniques, et technologiques…) sont en phase avec le périmètre de la veille défini lors du cahier des charges.
- Le traitement de l’information désigne la phase d’analyse qui nécessite l’expertise d’une équipe dédiée, interne ou externe. Cette partie est souvent confiée à des veilleurs ou des analystes qui vont traiter l’information collectée. L’information alors validée et enrichie sera restituée sous différents formats, selon les besoins des utilisateurs ou consommateurs finaux de la veille. Le mode de diffusion des résultats le plus répandu reste aujourd’hui le format « newsletter », facile et rapide à mettre en place pour informer les collaborateurs. Des outils de datavisualisation, tels que des graphs relationnels, cartes de « mapping », matrices d’information, nuages de tags… sont également très appréciés pour préanalyser les informations disponibles. Ces outils sont notamment très utilisés pour répondre à des besoins spécifiques ou ponctuels, par exemple dans des rapports thématiques ou des études ad hoc. Pour cela, une base de connaissance ou thésaurus est souvent indispensable.
- Enfin, la diffusion de l’information est la dernière étape de la démarche réalisée avec l’outil de veille. Elle débute par l’identification des utilisateurs finaux qui seront les destinataires des produits de veille. La matrice des sujets d’intérêt pour chaque collaborateur clé, par projet ou par métier, doit être tenue à jour régulièrement pour permettre au veilleur d’être toujours en phase avec les besoins émis, et fermer ainsi le cercle vertueux du cycle de la veille.
Maintenant que la veille concurrentielle n’a plus de secrets pour vous, vous pouvez découvrir notre définition de l’intelligence collective ou la définition de la market intelligence.
