Le CRM, pour Customer Relationship Management, désigne un ensemble de stratégies et pratiques ayant pour but l’optimisation de la relation client, mais également le démarchage de prospects.
Le CRM fait également référence à un outil essentiel dans la relation client, permettant aux entreprises d’adopter une stratégie visant à optimiser la gestion de la relation client. La mise en place d’un CRM, ou GRC en français, pour Gestion de la Relation Client, permet d’atteindre deux objectifs principaux, qui sont la mise en place d’une gestion holistique de la relation client, ainsi que la fidélisation client en offrant à chacun un contenu adapté. De ce fait, le déploiement d’un CRM au sein d’une entreprise, comprenant donc des outils et des techniques de gestion de la relation client, vise à augmenter la valeur d’une clientèle, permettant l’augmentation effective du chiffre d’affaires.
Un outil de CRM tend essentiellement à optimiser la gestion de la relation client. Ce type de logiciel essentiel à toute entreprise permet de mieux connaître sa clientèle afin de proposer à chaque prospect et/ou client une offre entièrement personnalisée. Cette démarche permettant une meilleure fidélisation client, les sociétés peuvent ainsi augmenter significativement leur ROI (retour sur investissement) et leur CA (chiffre d’affaires).
La gestion de la relation client, qui a pour but de collecter et d’analyser les données relatives à la clientèle, permet de mieux comprendre les besoins d’un prospect dans le but de les anticiper. De cette manière, la GRC, dont l’action essentielle est la conversion et la fidélisation et la satisfaction client, permet de proposer à chacun des offres correspondant à ses attentes. Les techniques et outils CRM visent ainsi à gérer de manière optimale la relation avec les clients, en déployant un ensemble d’actions menant au développement du revenu que génère chaque client.
L’avantage d’un système CRM
Cette gestion de la relation client se base sur l’exploitation des données concernant la clientèle, récoltées au travers de différents canaux. L’avantage d’un système CRM réside d’ailleurs dans le fait qu’il permet le rassemblement de l’ensemble des données clients dans un seul et même outil, quel que soit le canal utilisé pour les obtenir. Ainsi, le Customer Relationship Management s’avère être un outil essentiel à l’enrichissement d’une base de données clients, dans l’optique de les connaître afin de pouvoir augmenter leur valeur en les satisfaisant et donc en les fidélisant.
Dans la pratique, un outil CRM, de par ses nombreuses fonctionnalités, permet de dépasser une approche marketing traditionnelle, uniquement focalisée sur la relation entre un client et un produit/service, ou encore la relation qu’un client peut avoir avec l’image de marque ou la notoriété d’une entreprise. Grâce à de multiples outils de gestion des prospects, des clients et de leurs achats, mais également à des analyses poussées, une société est en mesure de personnaliser son offre, notamment via une publicité ciblée ou des emailings personnalisés, afin d’améliorer son taux de transformation et de fidéliser efficacement un client. L’ensemble de cette démarche permet par la même occasion d’accroître l’efficacité des différentes branches d’une entreprise (produit, marketing, force de vente, après-vente, etc) et donc d’augmenter significativement les ventes.
Les différentes fonctionnalités d’un CRM
En général, un CRM efficace présente plusieurs fonctionnalités, dont les principales sont dédiées à “la vente”, à “l’analyse marketing” et à “la gestion” et aux “services”.
Le module “vente”
Le module “vente” gère toutes les données générées dans le cadre du cycle d’avant-vente, vente et post-vente, et plus particulièrement celles ayant attrait à la relation client. Le but de ce module est de permettre aux entreprises d’analyser un comportement client, afin de pouvoir prévoir les attentes futures pour toujours mieux y répondre, et ainsi fidéliser efficacement chaque client via des plans marketing dédiés. Souvent, ce type de module comprend la gestion des contacts clients et/ou prospects, permettant de relier des contacts entre eux (système de parrainages, etc), la gestion des doublons, pour une meilleure qualité des informations, ainsi que la gestion des opportunités, permettant aux équipes commerciales de conclure des affaires plus rapidement. Le module “vente” comprend également la gestion des processus de vente via plusieurs étapes (devis, commande, livraison, facture, avoir, etc), le catalogue produit permettant une offre cohérente, la planification des ventes (opérations à mener, etc), la gestion des comptes clients et la gestion des contrats, à savoir l’ensemble du cycle de vie d’un client, de la signature d’un contrat à sa fin ou son renouvellement.
Le module “marketing”
Le module “marketing” d’un CRM permet aux sociétés d’analyser les comportements clients afin de faire parvenir à chaque prospect et/ou client des offres publicitaires et promotionnelles pertinentes. Ce type de module comprend généralement le mailing, qui est l’envoi en nombre d’un document à une liste d’adresses de diffusion. Grâce au CRM, le mailing peut être personnalisé et contenir par exemple le nom du client, ainsi qu’un message adapté. Le module “marketing” comprend également l’envoi de SMS permettant d’effectuer du publishing, la gestion de documentation commerciale permettant de créer et d’enregistrer des fichiers marketing types, mais aussi un outil de veille concurrentielle, un outil de gestion Web, afin de suivre le parcours d’un client sur le site internet et un outil de reporting de ces données.
En général, le module “marketing” comprend aussi un requêteur complet, c’est-à-dire un système permettant de créer des requêtes aisément (en langage spécifique aux bases de données), via une interface ergonomique. Il peut aussi permettre la transmission automatique d’informations essentielles à chaque secteur d’une même entreprise, ainsi que la création de graphiques basés sur des analyses et des statistiques (camemberts, histogrammes, etc).
Le module “gestion”
Le module “gestion” d’un CRM permet de gérer efficacement la diffusion des documents au sein d’une entreprise, mais également de créer un historique des tâches et un suivi des opérations effectuées sur les applications reliées. Ce module permet également l’import/export de données, ainsi que la création d’un tableau de bord présentant les indicateurs d’activité d’une entreprise ou de ses services/produits. Le module “gestion” comprend également une messagerie électronique, un agenda public ou privé, diverses alertes adaptées à chaque utilisateur, etc.
Le module “services”
Quant au module “services”, dans lequel les CRM se distinguent via différentes fonctionnalités, on retrouve de manière générale un système de gestion multilingue et multidevise, une gestion des droits utilisateurs, la gestion des partenaires et filiales, ou encore la possibilité d’une utilisation offline. C’est via ce module qu’il est possible d’associer le CRM à d’autres logiciels, tels que Microsoft Office par exemple (Word, Excel, etc). Le module “service” permet à une entreprise de personnaliser chaque module du CRM en fonction de ses besoins (règles de gestion, formulaires, etc).
