L’environnement dans lequel évoluent les entreprises s’est complexifié. Relation client, marketing, SI, rôle des métiers… tous sont impactés par le multicanal.
Il est loin le temps où le courrier était le pilier incontournable de l’entreprise. Si le téléphone conserve encore sa place centrale, les autres canaux de communication et de contact se sont développés comme jamais depuis la vulgarisation de l’Internet.
Ils offrent des possibilités sans précédent : le mail est bien évidemment l’outil qui vient le plus vite à l’esprit – mais les formulaires automatisés, les chats, et bien sûr les réseaux sociaux sont devenus autant de nouvelles possibilités dans l’éventail d’action d’une entreprise.
Autant de défis pour le marketing que pour la relation client
Du côté du marketing, les conclusions de l’étude Disconnected Customer Channels de Opinion Matters (réalisée pour Pitney Bowes Software et dévoilée par E-marketing.fr) mettent en évidence des difficultés. Seule une entreprise sur trois arrive à utiliser cette diversité des canaux dans le cadre de leur stratégie, alors qu’il s’agit d’un objectif pour 90% d’entre elles. Plus problématique encore, l’utilisation du multicanal ne se calque que très peu avec la variété des préférences des clients : 8% uniquement des entreprises parviennent à répondre à cet enjeu de premier plan.
La grande majorité des entreprises reconnait ainsi que les réseaux sociaux tiennent une place de choix dans le Web d’aujourd’hui. Elles sont plus d’une sur deux à s’adresser à leurs clients par leur intermédiaire. Toutefois, cette démarche ne s’inscrit que trop rarement dans le cadre d’une stratégie concertée vraiment « multicanale », note l’étude.
Mais l’importance du multicanal ne concerne pas que le marketing.
Son impact sur la relation client n’est plus un mystère. Il est ainsi indirectement au centre de l’exploitation d’une bonne stratégie de Social CRM pour l’entreprise. La diversité des ponts entre une société et son client peut être tout autant un facteur d’autonomie et de crédibilité, qu’une complexité supplémentaire, en provoquant un sentiment de désorientation chez l’un et l’autre.
Par extension, nombreux sont les métiers qui sont touchés par des changements et des attentes plus fortes. Ainsi, la dernière étude menée par Logica Business Consulting et Ipsos auprès du secteur bancaire, reprise par le magazine RelationClient, pose sérieusement la question du nouveau rôle des conseillers.
Métiers : l’exemple du conseiller bancaire
Les nouveaux services disponibles par Internet ont accru la nécessité d’une valeur ajoutée bien plus importante du conseiller bancaire, afin de représenter un intérêt pour le client. Cette pression n’est pas neutre quand on sait que le développement des canaux Internet a eu pour effet direct de réduire la fréquentation des agences physiques. Les conseillers ont du mal à être à l’aise avec ce rôle plus pointu (conseiller des clients qui ont déjà accès à l’information de façon autonome), alors que les objectifs commerciaux sont encore d’actualité pour les institutions.
Autre problème soulevé par l’étude, le flux très important de démarches par e-mail menace régulièrement de déborder les capacités d’organisation des conseillers.
Ces changements d’approches impliquent de développer des réflexes différents dans l’entreprise, quitte à changer de culture. Logica note ainsi que des efforts notables commencent à être fait dans les établissements bancaires.
Le multicanal est en tout cas incontournable.
Il est identifié comme l’un des trois « jeunes » secteurs, avec le Big Data et la Mobilité, en nette croissance par Arnold Aumasson, Senior Vice-président de Pierre Audoin Consultants, dans une interview au Journal du Net.
Les directions informatiques vont certes devoir répondre à un bon nombre de problématiques techniques, mais une grande partie des métiers des entreprises qui dépendent de ces modes de communication dans un sens ou un autre vont également devoir poser une réflexion sérieuse.
