L’humain revient-il au centre de la relation client, y compris online ? Cet aspect peut permettre aux entreprises de se démarquer et de personnaliser leurs messages à destination des consommateurs. Toutefois, pour évaluer l’expérience client, les entreprises devraient apprendre à ne pas se baser uniquement sur des indicateurs liés aux résultats des interactions clients.
En cette fin d’année, le facteur humain reviendrait en force dans la relation client. D’après un article de Frenchweb, le sujet est bien de réenchanter l’expérience client. Cette mutation pourrait être l’une des plus importantes de l’année. L’exemple de sites de rencontre qui mettent l’accent sur le « réel » ou des hobbies (cuisine, sport…) est une bonne illustration. Tous les secteurs finissent par être peu à peu concernés.
L’enjeu pour le e-commerce est d’inviter les internautes à se rendre dans les points de ventes physiques afin de proposer de nouvelles expériences (essayer de nouveaux produits, participer à un concours…). Si elles s’avèrent positives, les consommateur seront plus enclins à les partager avec leur entourage.
La standardisation des services et la surabondance des produits rendent très difficile la personnalisation des messages délivrés par l’entreprise. L’expérience client est en soi une manière d’offrir de bons « souvenirs » aux consommateurs en plus d’un produit ou d’un service de qualités. A terme, ce n’est évidemment rien de moins que la fidélisation qui se joue par ce biais. Toute la complexité réside comme toujours à évaluer et à s’adapter à cette notion d’expérience, et au facteur humain.
Données clients : entre mesure de l’expérience client et des résultats
Kalina Janevska, consultante chez Beyond Philosophy, spécialiste du conseil en Customer Experience, explique dans une tribune les différences subtiles entre les résultats client et l’expérience client. Le niveau de satisfaction, l’indice de loyauté, les dépenses… tous ces indicateurs – très utiles – s’inscrivent dans une culture du résultat. Toutefois, ils ne permettent pas de mesurer l’expérience client en tant que telle.
Or, les entreprises ont tendance à se focaliser sur ces « résultats clients », y compris quand elles abordent la question de l’expérience. Si effectivement il est important d’évaluer certains critères comme la satisfaction client et la fidélisation, de bons résultats client ne permettent pas à eux seuls d’aller au plus près du client et de mesurer ce qui est, finalement, un ressenti. En effet, seul le consommateur est en mesure de détailler quelles sont les qualités (et les défauts) de l’expérience que propose l’entreprise. C’est un niveau de lecture supplémentaire, qui va au-delà de chiffres (bons ou mauvais) et qui permet une analyse plus fine de sa relation client à l’entreprise.
Pour Kalina Janevska, il s’agit donc bien de prendre à la fois en compte la dimension quantitative (indicateurs de résultats) et qualitative (témoignages de l’expérience). Bien souvent, cela nécessitera un effort d’investigation et une adaptation des méthodologies. D’où l’importance que peut revêtir la présence d’un responsable de la Customer Experience à part entière.
D’une manière plus générale, la réussite de l’expérience client dépend en partie de la capacité des entreprises à accompagner les nouveaux usages des consommateurs sur les canaux digitaux. Qui dit nouveaux usages, dit nouvelles réponses : l’humain sera souvent bien plus pertinent que les chiffres dans cette optique. Accentuer l’écoute permettra entre autres de développer des formes originales, comme la co-création, qui permettront de prendre en compte toute la richesse que peut recouvrir la relation client pour l’entreprise.
