De nos jours, le secteur pharmaceutique se retrouve confronté aux mêmes enjeux marketing que tout autre secteur lié à la consommation. En effet, les consommateurs deviennent réellement acteurs de leur santé grâce aux nombreux canaux de communication et d’information qui leur permettent de se documenter sur les différents produits disponibles et la nature de leur médicaments.
Alors que le marché des produits d’automédication ne cesse de progresser, que les pharmacies mettent à disposition de leurs clients une offre particulièrement achalandée de médicaments en libre service et autres produits de parapharmacie, il devient indispensable pour les laboratoires d’accroître leurs performances commerciales en optimisant leurs offres et l’efficacité de leurs forces de vente.
Le marketing lié à la santé – et notamment le merchandising – deviennent des éléments indispensables à tout laboratoire et autres points de vente de médicaments en libre service. En outre, le marketing digital est plus que jamais d’actualité. Mais les métiers de la santé étant régis par une déontologie, laquelle se trouve accrue depuis l’entrée en vigueur du RGPD, comment concilier les spécificités du secteur médical avec celles du marketing ?
Le marketing appliqué à la santé : l’art d’allier business et éthique
2018 marque assurément un tournant dans le domaine de la santé, avec la loi Bertrand et l’entrée en vigueur du RGPD, Règlement Général pour la Protection des Données. En effet, certaines pratiques pouvaient notamment rendre poreuse la frontière entre commerce et éthique, dans un domaine où la confidentialité doit être de mise.
Depuis juillet 2018, la loi Bertrand, conçue pour appuyer une première loi votée en 2011, interdit aux laboratoires d’offrir des avantages financiers et autres dons tels que des hébergements gratuits ou des cadeaux aux professionnels de la santé, en échange de la promotion de leurs produits. Désormais, toute infraction à cette règle engage pénalement la responsabilité des industriels, des soignants et de leurs partenaires. Le secteur de la santé doit donc renouveler sa manière d’effectuer la promotion de ses produits.
En outre, les habitudes des professionnels comme des particuliers qui se tournent désormais sur le net afin d’obtenir des réponses à leurs questions, poussent également le secteur de la santé à miser plus que tout sur le marketing digital afin d’asseoir la crédibilité d’un laboratoire, d’une marque ou d’un produit. Et pour cause, en 2018, près de 6 Français sur 10 consultent internet avant d’acheter un produit pharmaceutique. Des internautes qui se rendent notamment sur les sites internet officiels des laboratoires, les blogs de particuliers et professionnels, les forums de consommateurs et autres canaux de partage comme les réseaux sociaux. Pour le secteur de la santé, internet devient donc l’outil marketing le plus efficace, offrant le meilleur retour sur investissement. Mais se pose alors une problématique essentielle, celle liée à la récolte des données des utilisateurs, désormais réglementée par le fameux RGPD.
Les industriels de la santé doivent, comme pour tout autre secteur, communiquer pour trouver des clients. Ces derniers doivent cependant s’assurer de respecter une limite claire entre business et éthique. Leur marketing passe par plusieurs canaux, dont le principal demeure le web et ses ressources infinies en terme de communication. Depuis 2018, la loi Bertrand et le RGPD, les industriels de la santé doivent notamment proposer des informations et services vérifiables et clairement expliqués, en respectant scrupuleusement ces nouveaux cadres législatifs. Ils doivent ainsi s’assurer d’adhérer à plusieurs conventions prônant l’éthique et la transparence dans leur communication, mais également de respecter les principales mesures imposées par le RGPD, pour la protection des données utilisateurs.
Il apparaît donc primordial pour les industriels de la santé, à l’heure de l’explosion de l’e-santé et du Big Data, de faire appel à des professionnels du marketing digital afin de s’assurer de leur mise en conformité avec le cadre imposé par le RGPD, mais également la loi Bertrand.
Le marketing pharmaceutique : une digitalisation inévitable
L’internet et les technologies digitales étant plus que jamais prisés par les consommateurs, les différents professionnels du secteur pharmaceutique doivent désormais élaborer une véritable stratégie digitale pour séduire des clients de plus en plus exigeants en termes d’offre, mais également de services.
Un marketing pharmaceutique qui passe notamment par la digitalisation des acteurs de la santé, laquelle inclut entre autres leur présence sur internet, le merchandising digital, la télémédecine, mais aussi les objets connectés. Désormais, les laboratoires développent de véritables applications mobiles enrichies de services innovants et autres outils pratiques. Le digital devient ainsi un outil au service de toute l’industrie pharmaceutique et des officines, la santé connectée est un secteur en pleine explosion.
C’est notamment pourquoi il devient indispensable pour les forces de vente de se doter d’outils simples et intuitifs facilitant l’activité commerciale et permettant ainsi de meilleures performances. Des outils tels que Coheris CRM Nomad by ChapsVision permettent aux délégués pharmaceutiques, dont le rôle demeure indispensable sur le terrain, de faire remonter et mutualiser des données concernant le point de vente visité ou des informations de pharmacovigilance. Ils permettent également aux forces de vente de renforcer leurs performances en ayant une vision globale, en temps réel, des actions menées par les équipes sur le terrain. Enfin, en ce qui concerne le merchandising dans les points de vente, le numérique est devenu un réel atout dans l’amélioration de la stratégie marketing déployée par une officine permettant, entre autres, une meilleure organisation du point de vente, pour un accroissement des ventes et un gain en productivité. Les dialogues entre le laboratoire et la pharmacie sont également plus fluides.
En conclusion, à l’heure de l’explosion de l’e-marketing, le secteur de la santé n’échappe pas à cette digitalisation incontournable. Une digitalisation qui offre de réelles opportunités d’accroissement d’activité pour les industriels de ce secteur, si elle est menée en bonne intelligence et en conformité avec les enjeux inhérents à la santé, que sont l’éthique et le respect de la vie privée.
