Depuis des années, les programmes de fidélité fleurissent dès l’apparition d’une nouvelle enseigne. Autrefois présentée sous forme de fiches cartonnées à tamponner, les cartes ont évolué avec les technologies, pour offrir aux clients de nouvelles expériences. Aujourd’hui des solutions permettent une meilleure gestion de la fidélisation client, pilotée grâce à des indicateurs de performance.
Fidélisation client : état de l’art
Nous pouvons dire que la fidélisation client repose sur trois axes.
- Le premier consiste à définir une stratégie en accord avec les objectifs commerciaux de l’entreprise et son plan de développement.
- Le second repose sur une politique interne fortement liée à l’incentive. En effet, pour bien vendre il est nécessaire de former les forces de vente et de les inciter à proposer le programme fidélité aux prospects. C’est pourquoi certaines enseignes gratifient leurs vendeurs au moyen de primes en contrepartie d’un objectif de cartes atteint.
- Enfin, le troisième axe s’appuie sur des techniques de fidélisation spécifiques propres à chaque enseigne.
L’ensemble des techniques est bien souvent codifié, selon le secteur de marché. En grande distribution, le client dispose en général d’une carte à présenter lors du passage en caisse, grâce à laquelle il cumule des points en fonction des produits achetés et du montant de ses achats. Ces points sont ensuite transformables en bons d’achat, pour assurer le rachat auprès de l’enseigne. Les avantages peuvent aussi intervenir du côté des services, avec une extension de garantie, une livraison gratuite ou encore des avant-premières (invitation aux ventes privées, …).
Quelles techniques en fidélisation client
Quel que soit le secteur, les cartes de fidélité ont envahi vos portefeuilles ou vos smartphones si vous avez opté pour la version dématérialisée (moins encombrante !) : restauration rapide, entretien automobile, beauté, mode, grande distribution et même pharmacie… Les français en possèdent en moyenne sept*. En restauration rapide, tout comme pour la carte tickets restaurant, il faut aller vite. Le client a besoin de satisfaire un besoin primaire en mangeant. A ce titre, les clients peuvent parfois être réticents à l’idée de dire « oui » à un programme de fidélité au regard du temps à accorder à l’interlocuteur. Le conseiller de vente doit saisir des données personnelles pour renseigner la fiche client dans le CRM. Ajouté à cela, une mauvaise compréhension des avantages du programme de la part du client peut le faire fuir et ainsi le contraindre à refuser.
De plus, l’important pour le client aujourd’hui est l’expérience. Au-delà des programmes permettant de « cagnotter », ce dernier recherche une autre relation client. L’exclusivité et l’authenticité sont des aspects qu’il apprécie particulièrement. Plus qu’un client, il s’agit de faire de lui un ambassadeur en l’impliquant directement auprès de la marque. Etam a par exemple refondu son programme de fidélité au profit d’expériences uniques : invitation des clientes à un shooting, défilé, implication au sein de la nouvelle collection, collaboration… L’engagement est d’autant plus fort, basé sur l’affect et la relation exclusive dont elle a bénéficié quelques heures.
Cas pratique
C’est aux Etats-Unis que la chaîne Caliburger a lancé un programme de fidélité sans carte. En effet, le client a nul besoin de présenter carte ou smartphone pour bénéficier d’avantages, son visage suffit. Derrière cette innovation : la reconnaissance faciale. Le client accède directement à son compte, où il retrouve l’historique de ses commandes, ses menus préférés, etc.
Nous l’avons vu, la clé d’un programme de fidélité repose également sur la connaissance client. A travers lui, l’enseigne connait les habitudes d’achat, la valeur client, l’évaluation produit… Régulièrement, le client est incité après achat à laisser une note (1 à 5 étoiles) et un avis. Avec la collecte de ces données, preuve en est que la fidélisation doit s’adapter afin de répondre aux attentes clients et satisfaire en même temps les objectifs commerciaux de l’entreprise.
*sept est le nombre moyen de cartes de fidélité possédées par les français. Source : Observatoire de la fidélité.
