QU’EST-CE QUE L’E-MERCHANDISING ?
L’e-merchandising est un terme quelque peu difficile à définir, mais l’on peut estimer qu’il s’agit de techniques permettant d’optimiser les ventes sur un site d’e-commerce, ou bien la rentabilité d’un site web. Le but de l’e-merchandising est de répondre au mieux aux attentes d’un client en optimisant la présentation des produits et/ou services, mais aussi la gestion du panier et de la commande de l’utilisateur. L’e-merchandising vise donc à optimiser le taux de conversion ainsi que le panier moyen d’un site e-commerce, où par définition le vendeur conseiller n’est pas présent. L’e-merchandising peut également poursuivre des objectifs en terme d’image, plus particulièrement en ce qui concerne l’offre visible en page d’accueil.
Perçu au départ comme une adaptation simple des techniques de merchandising déployées dans les points de vente physique, l’e-merchandising possède désormais des techniques et problématiques qui lui sont propres.
Les différentes techniques et problématiques de l’e-merchandising sont, entre autres, les suivantes :
- Optimiser la recherche en interne d’un site d’e-commerce, à savoir le moteur de recherche interne, la navigation à facettes, mais aussi l’ordre d’affichage des produits, etc ;
- Optimiser le ou les arborescences ainsi que les catalogues des produits (catégories, wording, etc) ;
- Mettre en avant les bons produits en page d’accueil ;
- Utiliser le marketing comportemental pour personnaliser les mises en avant des produits en fonction de l’utilisateur ;
- Améliorer la recommandation des produits ;
- Appliquer les techniques d’up selling (montée en gamme), cross selling (ventes croisées) et pack selling (ventes groupées) ;
- Optimiser les fiches produits ;
- Développer des outils de comparaison de produits, ou d’avis produits ;
- Mettre l’A/B testing (test de deux variantes d’un même contenu) au service du merchandising ;
- Améliorer la présentation visuelle des produits (vidéo, zoom, 360°, etc) ;
etc…
En ce sens, les différentes techniques d’e-merchandising sont ainsi complémentaires d’autres domaines d’actions marketing, dont le but est d’augmenter la conversion et le panier moyen : l’optimisation du tunnel de commande, le marketing de l’urgence, le paiement et les démarches de réassurance, etc. L’e-merchandising peut également mener à l’optimisation des contenus éditoriaux.
L’E-MERCHANDISING : DES ENJEUX CONSIDÉRABLES
Les techniques de merchandising ont déjà démontré toute leur efficacité lorsqu’elles sont déployées dans les surfaces de vente physiques. L’optimisation et la présentation des produits dans les magasins réels influencent ainsi réellement les ventes générées. D’autres études ont démontré qu’il en est de même pour l’e-merchandising, à savoir que lorsqu’elles sont appliquées au web, ces techniques de “mise en scène” des produits et d’amélioration de l’expérience utilisateur ont un réel impact sur le taux de transformation. Les enjeux de la recommandation de produits, soit l’e-merchandising personnalisé, ne sont également plus à démontrer dans l’augmentation des ventes.
En effet, au-delà de l’offre proposée par un site e-commerce, les utilisateurs souhaitent désormais découvrir le catalogue produit et naviguer au travers selon plusieurs axes. La navigation dans un catalogue produit est ainsi une étape clé du processus e-commerce. Dans un tel contexte, les enjeux de l’e-merchandising sont d’autant plus stratégiques et bien réels. Ainsi, selon les dernières études en la matière, 85 % des internautes qui ne trouvent pas leur produit dans les deux minutes suivant leur entrée sur un site, quitte ce dernier. En outre, 60 % d’entre eux ne reviendront jamais sur ce même site. L’enjeu est donc également psychologique pour les clients, qui retiendront une image positive, ou non, d’un site e-commerce.
De manière concrète, les enjeux de l’e-merchandising sont ainsi multiples. Les différentes techniques de l’e-merchandising permettent entre autres, à terme :
- De maximiser les ventes et donc la rentabilité d’un site e-commerce ;
- Pour un client, d’accéder de manière plus rapide et facile à une offre personnalisée ;
- D’optimiser ainsi le taux de transformation ;
- D’acquérir et de fidéliser les clients.
L’e-merchandising joue en effet un rôle considérable dans l’acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, par le déploiement d’interactions concrètes avec l’utilisateur. Par exemple, l’intégration des réseaux sociaux sur les fiches produits, le développement de la communication autour d’une offre par l’e-mailing, la possibilité de vérifier si le produit est disponible en magasin physique, d’être prévenu lors d’un réapprovisionnement, etc.
Dans un contexte d’accroissement constant de l’e-commerce, où la concurrence est poussée à son extrême entre les différents acteurs de ce vaste marché, l’e-merchandising et ses techniques sont d’autant plus primordiaux. Cela inclut également le fait d’adapter un site, sa navigation et ses fiches produits pour une lecture fluide sur les smartphones et tablettes, ces derniers étant de plus en plus utilisés pour les achats sur internet.
L’E-MERCHANDISING : UN RÉEL ATOUT POUR L’E-COMMERCE
Ainsi, l’e-commerce et l’e-merchandising semblent réellement indissociables, tant ce dernier contribue à l’augmentation des ventes sur internet. En effet, contrairement à un magasin physique au sein duquel le parcours d’un client est structuré par l’aménagement du point de vente, sur un site marchand, les internautes sont en quelque sorte livrés à eux-même. Ces derniers doivent chercher l’information de leur propre initiative, sans qu’aucuns éléments “physiques” ne puissent les guider. Dans ce contexte, l’e-merchandising représente donc un atout de taille pour l’e-commerce, puisqu’il permet non seulement de guider l’utilisateur sur un site, mais également d’augmenter les ventes sur internet. De récentes études démontrent l’efficacité commerciale considérable des différentes techniques d’e-merchandising, qui lorsqu’elles sont correctement appliquées, augmentent de près de 20 % le taux de transformation. Ces mêmes techniques font également significativement croître le chiffre d’affaires d’un site e-commerce, ainsi que le montant du panier moyen.
En conclusion, loin d’être obsolète, l’e-merchandising et ses techniques toujours plus poussées doivent faire partie intégrante d’un site e-commerce, si possible en amont même de sa conception. L’e-merchandising doit ainsi occuper une place centrale dans la stratégie commerciale d’une plateforme de vente sur internet. Déterminer son offre et l’organiser, mettre cette dernière en avant, travailler sur l’ergonomie du site sans oublier les services complémentaires, assurent à une boutique en ligne un bon taux de transformation grâce à un parcours d’achat efficace.
