Il y a soixante ans, le marketing se matérialisait sous forme de spots télévisés diffusés en masse. Le martèlement était roi pour séduire et faire acheter à la ménagère de moins de 50 ans le dernier appareil ménager dit « révolutionnaire ». Depuis une quinzaine d’années, le web s’est immiscé dans les foyers, appuyé par des nouvelles technologies qui repoussent toujours plus les frontières du possible dans la personnalisation de la relation client.
Le big data pour affiner la connaissance client
Le big data fait écho à la capacité d’une entreprise à stocker, gérer et exploiter d’importants volumes de données produites par elle même et inhérentes à son environnement. C’est notamment le cas des données produites offline par les consommateurs et online sur les réseaux sociaux, forums, blogs… Pour gérer toutes ces données, il existe de nombreuses solutions permettant de les analyser, tant sur le plan qualitatif que quantitatif. Qu’il s’agisse de solutions de text mining pour l’analyse sémantique, de segmentation ou de scoring pour évaluer le potentiel du client et sa valeur, elles sont en train de devenir des ressources clés pour les entreprises qui optent pour une stratégie big data. Grâce à elles, il est possible d’affiner davantage la connaissance client, afin de créer une véritable relation client one to one.
Comment sommes-nous passés d’une relation client one to many à une relation one to one ?
D’une part face au comportement des consommateurs, toujours plus exigeants (ils savent ce qu’ils ne veulent plus), indépendants (multi-enseignes, ils ont la capacité d’acheter aussi bien en magasin bio qu’en hypermarché, en point de vente ou sur internet) et informés (grâce aux communautés). On assiste au souhait de renouer avec la proximité à l’échelle locale et humaine. Les marques ont bien compris que le mobile constitue un levier de proximité incontournable dans la relation client, en qualité d’intermédiaire privilégié entre elle et le client.
D’autre part grâce aux solutions analytiques qui permettent d’affiner les critères de segmentation et de personnalisation, pour proposer au client une information ou une offre réellement adaptée à son besoin, au bon moment. Loin de dresser le portrait robot des consommateurs sur le plan individuel, le big data aide à mieux cerner le comportement d’individus dans un ensemble, selon différentes variables.
Et maintenant, place aux sentiments
Nous l’avons vu, la donnée est une source précieuse pour les entreprises, moteur de réussite des actions marketing menées pour atteindre leurs objectifs. Aujourd’hui la tendance est au feel data pour capter les sentiments ou émotions du client en temps réel. En sachant par exemple qu’il a faim à un instant « t », la marque va pouvoir lui proposer une offre promotionnelle sur un encas ou un restaurant à prix réduit. A l’heure du content marketing, la part belle est faite au visuel à travers les emojis ou les gifs, qui offrent la souplesse de faire passer une émotion tout en créant de la connivence sur Facebook, Twitter ou dans le sujet d’une campagne emailing par exemple. Tout comme pour les médiaux sociaux, à force d’être utilisés dans la sphère privée, ils sont aujourd’hui mis à profit dans la relation B2C.
