Le service client est tout autant une vitrine que la marque pour l’entreprise, car les clients sont au cœur de sa vitalité. La qualité de la relation client, objectif évident, devient une problématique à part entière.
« Harmoniser les technologie et l’humain, enjeu majeur pour les entreprises désireuses d’améliorer l’expérience-client ». Même la presse grand public nationale (ici l’Express) décrypte à sa manière l’importance du service client pour l’entreprise. « Les entreprises […] ont (enfin) compris qu’il fallait s’occuper du client » remarque le journaliste, qui note aussi que « la fameuse relation client fait la différence ».
La relation client fait en effet beaucoup parler d’elle sur Internet. Les clients en discutent, forcément, car ils se sont emparés de la conversation, parfois en excluant l’entreprise, grâce aux réseaux sociaux. Etre capable de réagir à ce phénomène est d’ailleurs un des objectifs d’une stratégie Social CRM pour l’entreprise.
Les conseils et avis sur le sujet sont nombreux. Elyzabeth Pion, gérante de l’agence de communication Potion Magique, proposait ainsi récemment au site Conseil-Entreprise.org, ses « 5 conseils pour réussir sa relation client ». Parmi ces petits essentiels, on remarque qu’il est tout aussi important pour l’entreprise de donner la parole à ses clients… que de savoir les écouter !
Les exigences d’un acheteur sont en effet toujours plus élevées. En attente permanente de proximité, de personnalisation, de réactivité, il remarquera sans mal le fossé entre la promesse faite par l’entreprise et la réalité ; autrement dit si son avis est réellement entendu ou s’il finit aux oubliettes.
Estimer la qualité de la relation client, le défi d’une entreprise empathique
Cette notion de qualité de la relation vue à la fois du côté de l’entreprise et de celui client est aussi mise en avant par Agnès Pegurri, Directrice Qualité du Groupe Acticall. Elle distingue ainsi dans les colonnes du média de son groupe, « la qualité attendue, la qualité voulue, la qualité réalisée et enfin la qualité perçue », de la relation client. Avec cette remarque très juste : les centres de contact avaient tendances à évaluer la qualité réalisée pour évaluer l’état de la relation client-entreprise…
Or, on se rend compte aujourd’hui que « le client est seul juge » et que « le niveau de qualité perçue » revêt une importance prioritaire.
Cette position doit encourager l’entreprise à faire preuve d’une certaine empathie, car il est finalement difficile d’évaluer sereinement la qualité de la relation client. Autrement, les références risquent de diverger ; et c’est toujours le client qui finira par avoir le dernier mot, souvent au détriment de la société.
Nombreuses sont les entreprises qui souhaitent placer le client au cœur de leur organisation. L’art est difficile. Chez Ubisoft, l’entreprise a dû ainsi apprendre à s’adapter autour de son CRM, pour devenir « customer-centric », nous rappelait Damien Glorieux, chef de groupe acquisition et fidélisation.
En 2010 déjà, Orkun Oguz, associé du groupe Peppers & Rogers, faisait très justement remarquer aux entreprises : « Vous ne pouvez pas devenir une organisation customer-centric, sans que votre société soit initialement devenue employee-centric ». Soit conférer la possibilité aux employés de prendre des décisions en temps réel pour le client, afin de pouvoir réagir face à ces moments critiques où toute une relation – dans la perception qu’en a le client – peut se jouer. Il y a là une question d’outils bien sûr, mais aussi d’usages.
Evaluer la qualité de la relation client et l’améliorer, pose donc clairement la question de l’évolution de la culture d’entreprise.
