Suite à l’entrée en vigueur de la nouvelle directive sur la protection et l’utilisation des données utilisateurs et de ses restrictions en faveur de la liberté des usagers, peut-on considérer que l’outil de marketing direct va disparaître ?
Une date clé : le 25 mai 2018
Ce jour est à marquer d’une croix pour les acteurs d’internet. Avec l’entrée en vigueur du règlement sur la protection des données, les enseignes ont envoyé, dans des délais plus ou moins acceptables, les nouvelles conditions d’utilisation et de traitement de leurs données clients. Après cette action de la part des e-commerçants et fournisseurs de services web, c’est au tour des internautes d’agir. La suppression en masse des emailings reçus de toute part ne résout pas la problématique liée aux données qui restent stockées par l’entreprise. En effet, à travers cette inaction, les usagers consentent de manière implicite à leur utilisation. C’est pourquoi l’objet de ces emailings invitait les clients à mettre à jour leurs données dans l’optique de poursuivre une relation marque/client consentie ou bien à se désabonner pour la rompre.
L’email marketing, un canal à réécrire ?
Derrière une protection des utilisateurs qui se veut plus transparente dans le but de leur conférer un pouvoir supérieur, est-elle bien comprise ? C’est justement l’objet de formations proposées par des entreprises expertes en data. Pour se mettre en conformité, nombre d’entreprises ont besoin d’un réel accompagnement afin de saisir les enjeux de la directive. Pour être communiquée et par conséquent transmise aux utilisateurs finaux, elle doit être maîtrisée en amont.
A ce titre, voici quelques best practices à retenir. Tout d’abord, commencer par le nettoyage des bases de contacts. La suppression des contacts en sommeil, c’est à dire les contacts totalement inactifs (ceux ne répondant plus aux sollicitations de la marque depuis n mois) peuvent par exemple être supprimés. Puis en termes d’outil, il y a l’application de manière systématique du double opt-in, permettant à l’internaute de confirmer le souhait de s’inscrire à une liste de diffusion. Le double opt-in est un garde-fou qui protège l’utilisateur en cas de case pré-cochée ou de question posée à l’affirmative. Enfin, l’entreprise peut également mettre en place la gestion des préférences pour assurer au client une meilleure maîtrise des communications reçues en termes de contenu (thématiques ou centres d’intérêt souhaités) et de fréquence.
Pour terminer, l’entreprise peut ajouter au sein du formulaire de désabonnement un champ de motif à la question : « Pourquoi souhaitez-vous vous désinscrire » ? La collecte de ces précieuses données pourra lui permettre de mettre en place des actions correctives et adapter ses communications en fonction des retours internautes.
L’emailing, un levier d’engagement
Quel qu’il soit, un email est un canal de marketing direct. De la marque au client, il a pour vocation de générer de l’interaction, à convertir dans le temps en engagement. Un emailing peut être envoyé à titre d’information dans le cadre d’une campagne de communication ou de promotion. Dans les deux cas, une évaluation de la campagne doit être faite pour évaluer sa performance auprès de la cible destinataire. C’est pourquoi une palette de KPI est indispensable à connaître et à suivre lors des périodes de routage des campagnes emailing. On retrouve notamment la délivrabilité (particulièrement utile quant à la qualité des bases de contacts), le taux d’ouverture, de clic, de réactivité et de désinscription. Le taux de réactivité est un excellent indicateur pour apprécier l’intérêt et l’attractivité d’une campagne. Il mesure le nombre de mails cliqués tout de suite après leur ouverture.
En quelques mots, les entreprises doivent s’adapter à la directive dans le but de répondre à leurs obligations de transparence envers leurs usagers, clients ou utilisateurs. Le RGPD créé et développe avec sa mise en application de nouvelles missions et domaines d’intervention, avec toujours pour ambition de s’orienter vers une meilleure protection des individus.
