Le marketing à l’heure de l’hyperpersonnalisation bouscule un secteur du retail en pleine transformation.
Les consommateurs sont submergés de publicités et de messages promotionnels, rendant les campagnes impersonnelles inefficaces. Selon une étude de McKinsey, 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles personnalisent leurs interactions, et 76 % s’irritent lorsque ce n’est pas le cas. Face à cette saturation, ils exigent des expériences véritablement personnalisées, rendues possibles grâce à la data alimentée par l’IA, afin que les messages soient à la fois pertinents et distincts des contenus génériques. Cette demande pousse les enseignes du retail à abandonner les messages de masse au profit d’une communication plus ciblée, essentielle pour capter et retenir une clientèle de plus en plus exigeante et volatile.
I. Les limites du marketing générique
Saturation des messages : un consommateur reçoit en moyenne 10 000 publicités par jour, rendant les approches standardisées inefficaces (What Matters to Today’s Consumer, Capgemini Research Institute).
Attentes élevées des clients : les consommateurs s’habituent à des recommandations personnalisées, notamment sur des plateformes comme Netflix ou Amazon.
Taux d’engagement en baisse : les campagnes génériques affichent des taux d’ouverture et de conversion plus faibles par rapport aux campagnes personnalisées.
Coûts et RSE : les campagnes génériques demandent souvent des investissements importants pour toucher un large public, alors que leur inefficacité se traduit par un faible retour sur investissement. Par ailleurs, cette approche peut générer un gaspillage de ressources et ne pas répondre aux attentes en matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), qui privilégie des pratiques de communication responsables et ciblées.
II. La pression marketing dans le retail et ses conséquences
L’augmentation du volume des sollicitations marketing exerce une pression constante sur les consommateurs. Trop de publicités et d’e-mails non ciblés peuvent entraîner un effet inverse, réduisant l’engagement et augmentant les taux de désabonnement. 86 % des consommateurs affirment ignorer ou bloquer les publicités jugées trop intrusives. Cette saturation impacte la perception de la marque et peut mener à une baisse du trafic en magasin ou en ligne, ainsi qu’à une perte de fidélité client.
Les risques de surpression marketing sont de trois ordres :
Désengagement : les consommateurs deviennent insensibles aux messages publicitaires.
Désabonnement et churn : une sollicitation excessive pousse les clients à se désinscrire des newsletters et services.
Dégradation de l’image de marque : une marque perçue comme trop intrusive peut perdre en crédibilité et en attractivité.
Une approche plus personnalisée et mesurée permet d’éviter ces effets négatifs et d’offrir une expérience plus valorisante.
III. Comment les enseignes du retail peuvent-elles s’adapter ?
1. Hyperpersonnalisation & IA
Alors que plus de la moitié des consommateurs (58 %) se fient plutôt à des outils d’IA générative qu’aux moteurs de recherche traditionnels pour leurs recommandations de produits/services, ils sont 71 % à souhaiter que cette technologie soit intégrée à leurs expériences d’achat.
Selon la quatrième édition de son rapport annuel What Matters to Today’s Consumer, publiée par le Capgemini Research Institute le 5 janvier 2025, ces derniers plébiscitent l’hyperpersonnalisation et la fluidité des expériences numériques permises par l’IA générative.
Toutefois, bien que les investissements dans la technologie soient en hausse, l’usage de l’IA générative ne répond pas encore totalement aux attentes. La satisfaction à son égard est en baisse par rapport à l’année précédente (37 % en 2024 contre 41 % en 2023). Pour rester compétitifs et renforcer la fidélité à leur marque, les distributeurs doivent placer le consommateur au centre de leur stratégie, en tirant parti de l’IA pour offrir des interactions client à la fois transparentes et exceptionnelles. C’est ce que recommande le Capgemini Research Institute dans son rapport.
2. Exploiter la data pour une hyperpersonnalisation avancée
L’analyse des données clients permet aux enseignes du retail de proposer des messages et offres réellement pertinents, augmentant ainsi les ventes et la satisfaction client. En utilisant des outils de CDP avancés, les entreprises peuvent segmenter leur audience en fonction du comportement d’achat, des préférences ou de l’historique de navigation. Cela permet en outre d’humaniser la relation client.
Exemple : un e-commerçant peut utiliser la géolocalisation pour envoyer des publicités sur des manteaux imperméables uniquement dans les régions où il pleut, rendant l’offre plus pertinente.
3. Mettre en place des campagnes hyperpersonnalisées, dynamiques et automatisées
Les campagnes marketing doivent s’adapter en temps réel aux interactions des consommateurs. L’automatisation permet d’envoyer des messages personnalisés au bon moment.
Exemple : un e-mail de relance pour un panier abandonné, avec une incitation à l’achat sous forme de réduction exclusive.
4. Utiliser le marketing conversationnel
Le marketing conversationnel via des outils de messagerie instantanée permet d’interagir en temps réel avec les clients et de personnaliser la communication.
5. Intégrer une approche omnicanale avec un OMS et une plateforme de commerce unifié
Les consommateurs passent d’un canal à l’autre (site web, e-mail, réseaux sociaux, magasin physique). Assurer une cohérence entre ces canaux renforce l’expérience utilisateur et l’engagement. Pour cela, les entreprises du retail doivent adopter une plateforme de commerce unifié incluant un Order Management System (OMS) performant.
Un OMS permet de synchroniser en temps réel les stocks et commandes entre les différents canaux de vente, évitant ainsi les ruptures de stock frustrantes pour les clients. De plus, une plateforme de commerce unifié centralise les données clients et améliore la fluidité de l’expérience d’achat, qu’elle se déroule en ligne ou en magasin.
Cas d’usage : Eric Bompard, marque emblématique du cachemire, a renforcé son approche omnicanale en adoptant une plateforme de commerce unifié. Grâce à l’intégration d’un OMS performant, l’enseigne synchronise ses stocks en temps réel et garantit une continuité fluide entre le digital et ses boutiques physiques. Les clients peuvent ainsi vérifier la disponibilité d’un article en magasin depuis le site web et opter pour un retrait en boutique, optimisant ainsi leur expérience d’achat et réduisant les pertes de ventes ou les abandons de panier.
Conclusion
Le marketing générique appartient au passé. L’avenir du marketing repose sur des stratégies basées sur la Data et l’IA, capables de créer des expériences ultra-personnalisées et d’offrir des interactions plus efficaces. Les entreprises qui sauront exploiter ces technologies garderont une longueur d’avance en captivant et en fidélisant leurs consommateurs.
