Avec l’avènement du e-commerce certains voyaient déjà la fin du commerce physique arriver.
Eh bien non, le commerce dit traditionnel n’est pas mort. Et plutôt que de considérer les différents canaux comme des concurrents les uns des autres, les retailers qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont ceux qui ont misé sur des stratégies reposant sur la complémentarité des canaux. Ils ont ainsi transformé la menace du web en opportunité pour le commerce physique en répondant aux nouveaux comportements des consommateurs.
Vous vous demandez quelle est la solution ? Eh bien il s’agit du Web-to-store qui permet d’attirer les clients du web en magasin.
Définition, enjeux, dispositifs, pièges à éviter, on vous explique tout juste après.
Définition du web to store
Les pratiques des acheteurs ont drastiquement évolué.
L’expression Web to store désigne le comportement des nouveaux consommateurs qui désormais s’informent sur un produit ou un service sur le web, ou recueillent des avis en ligne, ou tout simplement recherchent un point de vente à proximité, ou auprès duquel ils sont assurés de trouver le produit recherché, ou bien encore veulent connaitre les horaires d’ouverture, avant de se déplacer en boutique physique pour procéder à leur achat.
Pour les marketeurs, le web to store désigne l’ensemble des dispositifs digitaux visant à attirer des consommateurs qualifiés dans les points de vente physiques à partir de leur navigation et/ou de leurs recherches sur internet. Ainsi, le web to store repose sur divers leviers de marketing digital qui couvrent le Site web, l’e-mail marketing, les bannières display, la publicité online, les réseaux sociaux, le click and collect, la géolocalisation des produits…
Le web to store englobe aussi bien la démarche du point de vue du client que la stratégie marketing du point de vue des retailers.
Les autres terminologies également employées pour le Web to store sont
le ROPO : Research Online Purchase Offline qui signifie « recherche en ligne et achat en magasin. »
le ROBO : Research Online Buy Offline qui signifie aussi « recherche en ligne et achat en magasin. »
A contrario, le store to web désigne le comportement inverse à savoir : le client du magasin est renvoyé vers le site e-commerce lorsque le produit ou service désiré n’est pas ou plus disponible en boutique.
Les enjeux du Web to store
L’enjeu principal du web to store pour le consommateur consiste à préparer au mieux son achat en amont de sa visite en magasin. Ainsi il peut :
Découvrir les produits et services
Comparer les offres
Faire de bonnes affaires
Pré-sélectionner ou sélectionner le produit de son choix
Vérifier la disponibilité du produit avant de se déplacer
Géolocaliser la boutique la plus proche
Vérifier les horaires d’ouverture
Essayer, voir, toucher le produit avant de l’acheter ou encore se faire conseiller par un vendeur.
Ainsi, pour le consommateur, le gain de temps est conséquent et il évite les problèmes liés aux achats en ligne tels que les frais de livraison, le piratage de la carte bleue, les délais de livraison ne permettant pas de disposer du produit immédiatement, ou encore les soucis éventuels de livraison pouvant aller jusqu’à la perte ou l’endommagement du colis.
Pour les commerçants quant à eux, l’enjeu est de générer un trafic qualifié en magasins en activant les leviers du marketing digital. Cela lui permet de
Toucher de nouvelles cibles pour les attirer en boutique
Proposer une expérience d’achat encore plus fluide à ses clients
Augmenter son chiffre d’affaires
Le web to store permet au commerçant de proposer à ses clients un parcours phygital qui gomme tous les points de friction qu’un client peut habituellement rencontrer et valorise ainsi le service rendu (proximité, accueil physique, choix du mode de retrait, exhaustivité de l’information, expérience client personnalisée).
Exemples / dispositifs / leviers de web to store
Voici à présent quelques stratégies web to store gagnantes permettant de transformer des prospects digitaux en clients de vos boutiques physiques.
Le click and collect : pour acheter en ligne et retirer en magasin
La fonction click and collect, permet au client d’acheter un produit en ligne et de le récupérer en magasin.
Il gagne du temps, il évite les queues, les frais d’envoi et les délais de livraison.
Le click & collect, en outre, permet de faire venir le client en magasin et d’obtenir ainsi une chance supplémentaire qu’il complète ses achats lors de sa visite.
Cette fonctionnalité présente l’avantage d’éviter les abandons de paniers dus à des frais de livraison jugés parfois trop élevés par les internautes.
En revanche cela implique des aménagements sur le plan organisationnel et logistique qui ne sont pas neutres.
La e-réservation : pour voir avant d’acheter
La e-réservation permet à un internaute de réserver en ligne un article dans le magasin de son choix. Cela lui permet, sans engagement d’achat in fine, de se rendre en magasin pour voir et/ou essayer le produit avant même de l’acheter.
La prise de rendez-vous : pour réserver une prestation au moment qui nous convient
Pour les commerçants proposant des services sur rendez-vous, la fonction prise de rendez-vous en ligne permet de sélectionner l’horaire de son choix parmi les créneaux proposés par le commerçant. Chacun gagne ainsi un temps précieux. C’est l’assurance pour les clients d’éviter des queues inutiles, et pour les commerçants d’assurer un flux de clients plus constant pour leur activité.
Loin de ne concerner que les coiffeurs ou garagistes, ce service permet aussi à des enseignes du luxe de réserver un temps privilégié avec chacun de ses clients d’exception, dans une démarche de clientelling.
Autre avantage, la réservation peut s’effectuer à tout moment, même la nuit ou le week-end !
Le live shopping : quand le magasin vient à vous
Autre formule qui a vu le jour plus récemment : le Live Shopping. Il permet de prendre un rendez-vous en distanciel avec un vendeur qui vous présentera par exemple la dernière collection en visio conférence, pour une séance shopping en virtuel, mais avec les conseils d’un vrai vendeur. Une solution idéale pour les clients qui n’ont que très peu de temps devant eux ou qui n’apprécient pas de se retrouver dans la foule en boutique.
Le store locator : pour trouver un point de vente physique à proximité
Localiser un magasin le plus proche ou ouvert sur une plage horaire donnée, permet à un client de sélectionner le magasin dans lequel il se rendra pour effectuer ses achats sans perdre de temps en déplacements inutiles. Les outils de géolocalisation mobiles permettent en complément de simplifier l’accès en transports ou à pied pour une expérience encore plus fluide.
Le stock locator : pour vérifier la disponibilité d’un article en magasin
Cette fonctionnalité permet de savoir si le produit que l’internaute a choisi est disponible en quantité suffisante dans les magasins de la marque.
Couplé au module de e-réservation, cela permet de réserver les articles jusqu’à sa venue en boutique.
Le product locator : pour géolocaliser un produit dans le réseau de point de vente physiques
Cela permet de vérifier qu’un produit est bien disponible dans le magasin de son choix (généralement le plus proche) avant de s’y rendre pour l’acheter. Le client évite ainsi des déplacements inutiles ou de se déplacer dans plusieurs boutiques (ou de changer d’enseigne !) avant de trouver l’article de son choix.
L’e-mail marketing et le SMS : pour les opérations promotionnelles
Les opérations promotionnelles par e-mail ou SMS permettent également d’attirer régulièrement sa clientèle en magasin. Réductions, ventes privées, soldes, Black Friday, fêtes, offres exclusives, programmes de fidélités… tous les prétextes sont bons pour intéresser les clients amateurs de bonnes affaires.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont devenus un canal privilégié de communication des marques envers leurs clients et prospects. Une stratégie social marketing efficace permet de renforcer l’affinité à la marque et draine un flux nouveau vers les boutiques de l’enseigne.
Les avantages du web to store
Les avantages du web to store sont nombreux
- Une plus grande visibilité des magasins et de leurs produits et services
- Un dispositif complet de captation de flux additionnel et qualifié pour le réseau de points de ventes physique
- Plus de possibilités de choix pour le client internaute
- Des gains de temps pour le consommateur et l’enseigne
- Du chiffre d’affaires additionnel grâce à la venue des clients en magasin ainsi qu’aux bons conseils des vendeurs
- Une image de marque améliorée par la qualité du service rendu
- Une expérience phygitale fluide pour le plus grand plaisir des clients
- Des délais de livraison raccourcis et pas de frais de port
Les pièges à éviter du web to store
Le client, lorsqu’il recourt à ces options, souhaite un service irréprochable, de la réactivité et de la disponibilité. Tout accroc dans le parcours tue l’expérience d’achat et le résultat est extrêmement déceptif pour le consommateur. Et comme ce sont des clients plus aguerris sur la partie digitale, en cas de mécontentement le risque de « bad buzz » sur les réseaux sociaux est accru. Donc il convient de soigner la qualité de service mais également se doter d’un service client digne de ce nom.
Vous l’aurez compris, le web to store cela ne s’improvise pas. Il nécessite effectivement :
- Un outillage professionnel.
- Une organisation adaptée, avec
- des espaces click & collect identifiés pour éviter les files d’attente avec les autres clients,
- des équipes préparées et organisées pour réceptionner les commandes et les préparer, ou tout simplement pour mettre de côté les articles réservés par les clients du web.
- Un respect des délais et des créneaux horaires pour le click & collect ainsi que pour les rendez-vous.
L’heure est donc à la convergence des stratégies online et offline offrant une synergie des canaux, et favorisant la continuité dans le parcours d’achat cross canaux. Le magasin ne s’oppose plus au canal web. Bien au contraire, aujourd’hui il se nourrit de lui pour augmenter sa visibilité, densifier son trafic et générer plus de chiffre d’affaires mais surtout pour répondre à des clients désormais omnicanaux. C’est là la promesse du web to store.
