Proposer vos produits ou vos services sur différents canaux (site internet, email, téléphone, rendez-vous physiques) ne suffit plus pour convaincre vos prospects et vos leads de passer à l’acte d’achat. Désormais, ils veulent pouvoir passer d’un canal à l’autre et d’un support à l’autre (ordinateur, téléphone portable, tablette) sans encombre et sans avoir à recommencer toutes les démarches à chaque fois. Il s’agit d’ailleurs d’une demande formulée par 75 % des consommateurs. L’omnicanal est donc devenu l’enjeu fort d’un parcours client sans couture. Alors, comment mettre en place une bonne stratégie omnicanale pour optimiser le parcours client ? Retrouvez tous nos conseils dans cet article.
Les enjeux de la stratégie omnicanale
Non seulement 73 % des clients utilisent plusieurs canaux avant de réaliser un achat mais, ils sont plus de 30 % à utiliser trois canaux différents (source : ECR France). Dès lors, les données récoltées sont non seulement nombreuses mais aussi issues de différentes sources. Il n’est pas toujours simple pour les entreprises de parvenir à exploiter tout le potentiel commercial que représentent ces informations. Ce défi reste à relever pour beaucoup d’entre elles puisque 92 % ont des difficultés pour accéder, unifier mais aussi analyser leurs données.
Or, un parcours client optimisé participe à offrir une meilleure expérience utilisateur et donc une qualité de relation supérieure. D’après l’Observatoire des Services Clients 2017 de BVA, 93 % des personnes interrogées estiment que la qualité de la relation client a un impact sur l’image qu’ils ont d’une marque.
Si l’omnicanal peut permettre d’augmenter le chiffre d’affaires, de fidéliser les clients et de favoriser leur engagement tout en humanisant la relation, encore faut-il que votre entreprise soit capable de proposer un service cohérent même quand le client passe d’un canal à l’autre pour avancer dans le tunnel de conversion.
Tout l’enjeu de l’omnicanal est alors de parvenir à obtenir une vue unique de vos clients en centralisant les datas et en les exploitant correctement pour personnaliser la relation. Comment ? En connaissant parfaitement vos clients, en segmentant vos cibles et en mettant en place des actions pertinentes ainsi qu’en choisissant les bons outils de pilotage.
La connaissance client, clé de voûte de la stratégie omnicanale
Pourquoi devriez-vous parfaitement connaître vos clients ?
Pour optimiser le parcours client, votre stratégie omnicanale doit avoir pour objectif principal de vous offrir une connaissance précise de vos clients notamment de leurs préférences et de leurs comportements. Il s’agit donc d’avoir une vision à 360° pour gagner du temps dans le traitement des demandes. En effet, il est indispensable d’éviter au client de devoir saisir de nouveau toutes ses informations lorsqu’il change de canal.
Si vos canaux de communication présentent cette faculté alors l’expérience client sera reconnue de qualité.
Par ailleurs, les consommateurs omnicanal achètent plus que les autres que ce soit en ligne (+10%) ou en magasin (+4%). D’autre part, cette typologie de clients est également plus fidèle puisqu’ils ont une vie-client supérieure de 30 % à ceux qui n’utilisent qu’un seul canal.
Pour optimiser efficacement le parcours client, votre stratégie omnicanale doit donc permettre de récolter des données de qualité et s’appuyer sur une base de données centralisées.
Les objectifs de cette base de données clients centralisée
Afin de renforcer l’image de marque de votre entreprise sur tous les canaux, il est essentiel d’avoir une connaissance élargie et actualisée de vos clients. Comment construire votre connaissance client ?
Définir ses use cases
Tout d’abord, vous devez réfléchir aux objectifs que vous visez. En effet, votre stratégie omnicanale ne sera pas la même si vous souhaitez acquérir de nouveaux clients ou fidéliser ceux que vous avez. Une fois ce point précisé, vous serez en mesure de déterminer les informations qu’il vous faudra recueillir pour adapter votre communication.
De même, vous serez capable de prévoir le comportement de vos clients et donc de leur proposer les produits répondant à leurs attentes en temps réel.
Travailler en étroite collaboration avec la DSI
Pour centraliser et unifier les données et donc vous offrir une vision 360 de vos clients, l’outil doit être compatible avec le système d’information de votre entreprise. Le service marketing doit donc fournir un cahier des charges précis afin d’atteindre les objectifs fixés tout en obtenant l’adhésion des autres services.
Il est également important de s’assurer que la connaissance client issue des différents canaux sera synchronisée en un seul et même endroit.
S’inscrire dans une démarche test & learn
Quoi de mieux que de faire tester ses programmes relationnels par un panel représentatif de ses futurs clients avant de valider sa stratégie marketing ? Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’utiliser différents supports car, il est important de s’assurer que la prise en main est simple et agréable pour les clients.
Une stratégie omnicanale implique d’avoir à traiter une multitude de données pour parfaire sa connaissance client et construire les parcours les plus personnalisés possible. La centralisation et l’unification des datas sont alors primordiales pour personnaliser vos offres ainsi que pour rendre cohérente votre communication qu’elle soit online ou offline.
L’optimisation du parcours client doit donc passer par une stratégie marketing omnicanale proposant une expérience client à forte valeur ajoutée.
Comment créer un parcours client intelligent ?
Un parcours client intelligent vise à optimiser l’ensemble des actions menées et notamment les campagnes de marketing omnicanal. Il est donc nécessaire au préalable de comprendre en détail le parcours du client pour être en capacité de lui proposer le bon contenu, au bon moment via le bon canal.
Votre stratégie omnicanale doit mettre le client au centre de toutes vos réflexions. C’est pourquoi la segmentation clients traditionnellement opérée uniquement à partir de données démographiques n’a plus sa place. Il est également opportun de segmenter votre audience en fonction de son comportement c’est-à-dire de travailler en mode one-to-one ou autrement dit en Event-centric (évènements générés par les comportements utilisateurs : ouverture, clic, navigation sur une page précise…). Le principe est assez simple : rechercher dans sa base de données, la population la plus à même d’être intéressée par une campagne spécifique à un instant T. Cela permet donc d’être très réactif en s’adaptant en temps réel pour que chaque campagne ait son propre ciblage.
L’offre sera alors parfaitement adéquate par rapport à la segmentation visée. La campagne convertira davantage de clients et le retour sur investissement sera indéniable.
Le parcours client intelligent repose donc sur une sélection précise des informations qui doivent être gérées et traitées efficacement.
D’autre part, pour que votre stratégie omnicanale permette un parcours client intelligent vous devez définir vos canaux prioritaires. Pour cela, vous devez prendre en compte les objectifs définis en fonction de vos use cases. Ensuite, vous pourrez ajouter des canaux supplémentaires en vous équipant des outils nécessaires vous permettant de faire du push de contenus marketing sur votre application web mobile par exemple.
Le choix de ces canaux privilégiés pourra avoir une influence sur le choix de votre plateforme d’automation. Pour rappel, l’automation vise à programmer une série d’actions marketing, envoi de tel ou tel email ou ordre à votre call center par exemple, en fonction des comportements de votre prospect. L’objectif est de l’accompagner dans son avancée dans le tunnel de conversion en lui proposant le contenu le plus adapté à son niveau de maturité. Certains fournisseurs proposent des plateformes d’activation marketing spécialisées sur certains canaux tandis que d’autres permettent d’intervenir sur plusieurs. Mais il n’existe pas de solution qui intègre nativement l’ensemble des canaux. Veillez donc à ce que votre choix de plateforme d’automation corresponde à vos besoins présents et à venir mais aussi s’interconnecte avec des canaux tiers.
Une stratégie omnicanale peut donc optimiser le parcours client pour réaliser davantage de ventes grâce à la personnalisation de la relation. Toutefois, pour y parvenir, il est nécessaire d’avoir les bons outils de pilotage.
Quelles solutions pour piloter une stratégie omnicanale ?
Les critères de sélection
Pour que votre stratégie omnicanale soit efficace et permette de proposer à vos clients un parcours optimisé, l’outil de pilotage doit répondre à certains critères :
- la centralisation et l’unification des données car il n’est plus question de fonctionner en silos malgré la diversification des sources de données ;
- la simplicité d’utilisation, les marketeurs doivent jouir d’une parfaite autonomie dans leurs choix ;
- la personnalisation du parcours client ;
- l’orchestration des actions marketing et donc l’automation ;
- la sécurité de la donnée ;
- l’expertise et accompagnement du fournisseur de solution.
Avez-vous pensé à utiliser une Customer Data Platform (CDP) ?
L’optimisation du parcours client grâce à une stratégie omnicanale ne peut se faire que si les données sont centralisées, harmonisées mais aussi structurées afin d’être exploitables. Ce n’est qu’alors que des scénarios pourront être imaginés et automatisés. Une solution de pilotage telle qu’une Customer Data Platform ou CDP permet de faire tout cela grâce à un seul outil et ce, en temps réel.
Vous avez alors la possibilité de connaître vos clients à la fois de manière globale et précise pour pouvoir adapter les offres proposées à chaque utilisateur. L’expérience client est alors unique et le taux de conversion de prospects en clients ne pourra qu’être amélioré.
En effet, au-delà de la collecte et de l’unification des données, une CDP a la capacité de mettre en place des programmes d’automation affinés très puissants, ce qui permet d’avoir une vision omnicanale du comportement d’un client et d’adapter vos touchpoints en conséquence.
Une Customer Data Platform est donc une solution complète qui doit allier l’accompagnement expert à une plateforme très puissante pour vous aider à optimiser le parcours de vos clients en ayant recours à une stratégie omnicanale.
Optimiser le Parcours Client grâce à une stratégie omnicanale : Ce qu’il faut retenir
L’omnicanal peut être une formidable stratégie pour développer votre business et optimiser le parcours client. Votre objectif doit alors viser à améliorer l’expérience utilisateur pour parvenir à l’enchantement client. Pour cela, certains prérequis sont nécessaires :
- le client doit être au centre de toute votre stratégie omnicanale (event-centric) ;
- ses attentes mais aussi son parcours entre les différents canaux doivent être parfaitement identifiés ;
- les actions marketing menées de la segmentation à l’automation doivent être cohérentes et personnalisées ;
- l’outil de gestion et de traitement des données clients doit être performant et sécurisé mais aussi permettre l’autonomie des équipes marketing ;
- une Customer Data Platform permet la collecte, la centralisation, l’unification ainsi que l’activation des données clients en temps réel ;
- une CDP qui propose un accompagnement par des experts permet d’accélérer la mise en oeuvre de vos parcours omnicanal.
