C’est un fait : la crise sanitaire sans précédent que nous traversons a fait émerger de nouvelles tendances de consommation. D’un jour à l’autre, vous avez dû vous adapter à de nouveaux comportements de la part des consommateurs. Néanmoins, leur comportement n’a cessé d’évoluer ces dernières années, ce n’est donc pas une première pour vous, marketeurs. L’avantage dans ce cas de figure ? Vous avez conscience que ce changement de comportement est en train de se produire, et pouvez agir au bon moment. Ainsi, il va falloir réapprendre à connaître vos cibles, analyser leur nouvelle manière de consommer et cerner leurs nouvelles attentes envers les marques. Ils n’utilisent plus les mêmes canaux, n’achètent plus les mêmes produits. Leur exigence s’accentue.
La récolte des données comportementales en temps réel n’a donc jamais été aussi importante qu’aujourd’hui. Voici les chiffres des études récentes réalisées sur les nouvelles tendances de consommation et nos conseils pour vous préparer à ces changements grâce à la bonne maîtrise de vos données.
Effet covid19 : le comportement des consommateurs change !
1. Des nouvelles tendances qui se dessinent
Depuis le début du confinement, des études centrées sur les comportements de consommation ont été réalisées, et les résultats sont déjà visibles.
Tout d’abord, les achats en ligne n’ont fait qu’augmenter. Le retrait en magasin ou le drive ont été très utilisés par les consommateurs. Selon le magazine Diplomacy&Commerce, les recherches Google pour acheter en ligne ont augmenté de 80% dans le monde.
Ensuite, un changement de comportement dans l’utilisation des différents canaux a été mis en évidence. Selon un rapport publié par Kantar durant le confinement et mettant en lumière l’évolution de nos comportements au regard de la crise sanitaire que nous traversons, les consommateurs passent plus de temps à surfer sur le web (+70% en quelques jours), à regarder la télévision (+63% pendant le confinement) et à consulter les réseaux sociaux (+61% pendant le confinement).
L’application WhatsApp a enregistré la hausse la plus forte (40%) en ce qui concerne son utilisation, elle est le réseau social le plus utilisé au monde, après Facebook.
Yougov a également réalisé un sondage pendant le déconfinement du 19 au 20 mai 2020, dans lequel 1027 personnes représentatives de la population Française de plus de 18 ans sont interrogées sur leur manière de consommer. La majorité d’entre elles affirme avoir changé ses habitudes de consommation, 50% déclarent qu’elles n’ont pas repris leurs anciennes habitudes de consommation depuis la fin du confinement, et 83% prévoient de favoriser les produits locaux. Pour finir, 52% des sondés sont également prêts à payer plus cher pour le Made in France.
Pwc a également fait le point sur ce qu’ont acheté davantage les consommateurs en général depuis le début du confinement : étude pwc.
2. Les nouvelles attentes des consommateurs
Ces comportements liés à l’utilisation des médias ou encore à la manière de consommer sont synonymes de nouvelles attentes de la part des consommateurs. En effet, dans la même étude Kantar, les sondés sont nombreux à exprimer ce qu’ils attendent d’une marque à l’heure actuelle.
78% souhaitent voir des contenus qui prouvent que les marques prennent soin de leurs équipes en cette période de crise sanitaire, et 62% veulent qu’elles mettent en place un système de travail flexible. L’étude McKinsey confirme ce point : selon sa propre enquête, 64% des clients choisissent d’acheter auprès des marques socialement responsables, un chiffre qui avait déjà considérablement augmenté les deux dernières années.
Et la publicité dans tout ça ? Très peu de consommateurs pensent qu’une marque doit continuer à faire de la publicité en cette période. Cependant, Kantar affirme qu’une absence de six mois à la télévision entraînera une réduction de 39% de la notoriété totale de la communication de la marque. Ce qui pourrait engendrer des répercussions non négligeables après la pandémie.
Les sondés affirment vouloir :
- pour 77%, que les marques se servent de la publicité pour promouvoir des messages capables d’apporter une contribution positive à la société ;
- pour 75%, que les marques utilisent précisément la publicité pour informer sur les efforts qu’elles déploient face à la situation ;
- pour 70%, que les marques se montrent rassurantes dans leurs publicités.
Ces tendances nous permettent d’imaginer à quoi ressemblera le nouveau consommateur post-covid : plus raisonnable, plus réfléchi, plus responsable et plus respectueux.
Ainsi, les attentes des consommateurs sont les suivantes :
- que les marques réinventent l’expérience d’achat omnicanale sur chaque canal ;
- qu’elles améliorent la qualité de service en Drive, Click & Collect (C&C) et Livraison à Domicile (LAD) : plus rapides, plus économiques, plus performants ;
- qu’elles renforcent leur rôle social, qu’elles pérennisent les actions solidaires et qu’elles communiquent davantage dessus ;
- qu’elles continuent de développer leur offre de produits locaux / Bio et qu’elles les valorisent mieux ;
- qu’elles assurent la qualité de leurs produits ;
- qu’elles respectent leur écosystème économique (personnel, partenaires, fournisseurs) ;
- qu’elles fassent de la prévention et de la généralisation des “gestes barrières” : sécurité, efficacité et expérience client.
Une marque doit désormais communiquer sur ses valeurs, et démontrer son engagement envers la société et le respect de l’environnement.
Certaines marques telles que Asos ou Sézane par exemple, ont déjà bel et bien compris ces attentes en s’appuyant sur des influenceurs pour accompagner les gens pendant le confinement. Une stratégie qui leur a permis d’avoir une réelle proximité avec leurs clients.
D’autres marques comme Gucci ou Chantelle ont réalisé des actions plus concrètes comme la fabrication de masques dans le but de montrer leur engagement social à travers cette crise.
Enfin, Ikea par exemple, a lancé son système de Click&Collect, afin de répondre au nouveau comportement de ses consommateurs : celui d’acheter sur le web et de récupérer les produits en magasin sans trop attendre.
La nécessité d’avoir une plateforme de gestion de données en temps réel
En tant que marketeurs, je ne vous apprends rien en vous disant que les consommateurs sont sensibles à l’actualité et à leur environnement. Ainsi, leurs habitudes de consommation évoluent perpétuellement. C’est pourquoi la notion de “données en temps réel” a pris son importance avec le temps.
Particulièrement aujourd’hui, ces données temps réel n’ont jamais été aussi importantes.
Dire adieu à la surconsommation irréfléchie est la nouvelle priorité des consommateurs. Vous allez donc devoir observer leurs comportements pour répondre à leurs nouvelles attentes.
Récolter des données en temps réel va vous permettre d’atteindre ce but. Vous pourrez ainsi voir comment vos prospects et clients réagissent sur l’ensemble des canaux que vous utilisez : emails, sms, site internet, réseaux sociaux ou print (les gens passent plus de temps chez eux, il faut en profiter !)…
Mais pour cela, il faut vous assurer de l’efficacité de votre outil de marketing automation omnicanal. Les données récoltées sont-elles bien recueillies en temps réel sur votre outil ? Dispose-t-il d’une fonctionnalité pour rassembler l’ensemble de vos données récoltées provenant de tous vos canaux d’activation (email, magasin, ads réseaux sociaux…) ?
Nos 3 conseils pour bien cerner le changement de comportement de vos cibles
Cette plateforme de marketing automation omnicanal va donc vous permettre de récolter des données fiables en temps réel sur vos prospects et clients, afin que vous puissiez adapter votre communication au plus vite. Vous l’avez compris, elle est indispensable.
Heureusement, elle vous permet également d’automatiser vos campagnes marketing. Ainsi, vous ne perdez pas de temps sur vos actions marketing journalières et vous pouvez vous concentrer uniquement sur l’analyse de vos données, et l’adaptation de vos scénarios marketing.
Pour bien suivre les changements de comportement de vos prospects et clients, et leur garantir une expérience client optimale malgré la crise sanitaire actuelle, voici 3 conseils à prendre en compte.
1. Nettoyez votre base de données pour adresser les bonnes personnes au bon moment
Tout d’abord, nettoyez votre base de données régulièrement afin de vous assurer que les données stockées sur votre outil soient fiables.
Imaginons qu’un de vos prospects ou clients ne souhaite pas aller plus loin avec votre marque. Si votre base de données n’a pas archivé ce contact, votre image de marque pourrait être affectée. En effet, il se peut qu’au déploiement de vos campagnes marketing, cette personne soit contactée par erreur. Mieux vaut ne pas prendre ce risque !
Vérifiez également la capacité de votre outil de marketing automation omnicanal à centraliser l’ensemble de vos données, qu’elles proviennent du canal email, magasin, print, sms ou encore des réseaux sociaux par exemple. La centralisation de vos données omnicanales est primordiale pour que vous puissiez avoir une vision 360 de celles-ci. Ainsi, leur analyse est bien plus simple.
2. Accordez un temps précieux à l’analyse de vos données récoltées en temps réel
En cette période actuelle de crise, il va falloir allouer un temps précieux à l’analyse de vos données. Si vous manquez le tournant que prennent les consommateurs aujourd’hui, cela ne vous servira à rien de créer des campagnes puisque celles-ci seront basées sur des connaissances clients non mises à jour. Elles ne seront donc évidemment pas performantes.
Nous vous conseillons de réaliser des analyses de données régulières, le temps d’identifier les comportements changeants, et de cerner les nouvelles attentes de vos cibles. Cela, dans le but d’adapter votre stratégie marketing et vos communications. Un outil de marketing automation omnicanal capable de centraliser vos données et de générer des reportings de celles-ci, vous sera primordial dans cette tâche.
Ainsi, soyez attentifs à la manière dont ils interagissent avec votre marque, aux données comportementales récoltées suite à vos actions marketing, et aux données de navigation recueillies sur votre site web et dans vos magasins. Sont-ils réactifs à votre email ? Cliquent-ils sur les bannières web affichées sur votre site internet ? Viennent-ils encore en magasin pour acheter vos produits ? Redécouvrez chacun de vos points de contact avec vos clients, et réévaluez leur importance.
Intéressez-vous à leur comportement d’achat également : fréquence, récence, montant moyen des achats, canal le plus utilisé pour effectuer un achat. Observe-t-on un changement ? Si oui, adaptez votre communication de manière immédiate.
Par exemple, si vous vous rendez compte que vos clients ne viennent plus en magasin pour effectuer leurs achats, qu’ils préfèrent se faire livrer, retirer en magasin ou passer au Drive, vous pouvez :
- détailler les informations produits sur votre site web de manière à réduire le temps de décision d’achat du client ;
- permettre à vos clients de voir la disponibilité des stocks sur le site web ;
- placer un chatbot sur votre site internet pour que vos clients n’aient pas à appeler ou à passer en magasin. Une réponse rapide via chatbot permet une meilleure expérience client ! ;
- améliorer le temps et le suivi de livraison ;
- réduire les temps d’attente au drive ;
- améliorer la qualité du service Clic&Collect ;
- envoyer à vos clients des informations régulières sur leurs commandes, de l’achat à la réception de celles-ci.
Enfin, grâce à vos analyses, vous allez pouvoir redéfinir des segments cibles clairs et précis.
3. Vérifiez plus que jamais la satisfaction de vos clients
Vous le savez déjà, une stratégie omnicanale se construit autour du client, c’est-à-dire avec la vision Customer Centric. Et avec cette approche, on ne demande jamais trop à nos clients s’ils sont satisfaits !
Questionner vos clients au sujet de leur satisfaction est un processus qu’il faut répéter régulièrement. Vous pouvez par exemple leur demander de remplir un questionnaire de satisfaction. Le NPS (Net Promoter Score), outil de mesure de la satisfaction client, est la technique la plus utilisée par l’ensemble des marques pour évaluer la satisfaction de leurs clients. L’interview rapide au téléphone ou le questionnaire envoyé par email sont également des solutions possibles. Une simple question du type “avons-nous répondu à votre attente ?” après un achat peut déjà vous donner un aperçu de la satisfaction client générale.
Aujourd’hui plus que jamais, demandez à vos clients ce qu’ils souhaitent, ce qu’ils attendent de vous, soyez proches d’eux.
Dans une interview réalisée par e-marketing, Véronique Rousseau, directrice de Yves Rocher, affirme que “jamais la proximité avec les clients n’aura été aussi nécessaire”. Elle met l’accent sur l’importance de lire les posts des fans sur les réseaux sociaux pour comprendre leurs besoins, envies, frustrations, d’humaniser sa stratégie digitale…
Ce qu’il faut retenir
Actuellement en pleine crise sanitaire, les chiffres le confirment : les consommateurs Français affirment haut et fort qu’ils vont consommer différemment dès aujourd’hui. Pour faire face à ces changements de comportements, la priorité pour vous, marketeurs, à l’heure actuelle, est de bien suivre et analyser leur comportement d’achat grâce à des données récoltées en temps réel. Celles-ci vous permettront de ne pas manquer ce tournant, et d’adapter votre communication au bon moment.
