Vous ne pouvez pas adresser de message personnalisé et pertinent à votre audience, si vous ne connaissez pas vos clients et leurs habitudes. La segmentation est donc un préalable incontournable à toutes campagnes marketing. Il existe plusieurs méthodes pour découper votre audience. Chacune a ses avantages et ses inconvénients, il est donc particulièrement intéressant de les croiser pour obtenir une segmentation la plus fine possible.
La segmentation client, un préalable nécessaire à la réussite de vos campagnes marketing
La segmentation, n’est pas le ciblage
La segmentation consiste à créer des groupes d’individus de manière homogène à partir de points communs identifiés.
En effet, les marketeurs partent du postulat que des personnes qui ont les mêmes caractéristiques et les mêmes centres d’intérêt réagiront de la même façon à une campagne marketing. Elles sont censées avoir les mêmes besoins et les mêmes attentes.
Il est possible de créer des segments très fins en recoupant différents critères afin d’adresser le message le plus personnalisé possible au destinataire.
Une fois les segments établis, il est nécessaire de sélectionner les plus pertinents par rapport au contenu du message.
C’est alors que le ciblage intervient puisque l’on décide des audiences destinataires des campagnes marketing.
Quels sont les avantages de la segmentation marketing ?
Segmenter son audience permet de mieux connaître ses clients. L’entreprise est alors en mesure d’identifier les nouveaux clients, mais aussi les profils les plus fidèles.
En adaptant votre message aux attentes spécifiques du client, vous serez alors en mesure de délivrer un message efficace et donc d’augmenter votre ROI. La segmentation marketing permet alors de ne plus allouer de budget inutilement pour des segments non pertinents contrairement à la communication de masse.
C’est en offrant une meilleure expérience utilisateur que les clients passeront à l’achat et resteront fidèles à votre entreprise. La personnalisation est un facteur clé de ce ressenti.
Alors n’hésitez pas à personnaliser :
- vos campagnes emails ;
- les bannières et autres display sur votre site internet ;
- vos campagnes sms ;
- vos notifications push ;
- vos publicités sur les réseaux sociaux ;
- et bien d’autres encore !
D’autre part, en cas de volonté de la marque de modifier son offre, la segmentation permet d’identifier les groupes d’individus qui seraient plus ou moins appétents à ces modifications et sous quelles conditions (innovation, design, prix, produit ou service complémentaire…).
Les principaux critères de segmentation marketing
Pour parvenir à créer des groupes homogènes grâce à la segmentation, il est nécessaire de déterminer en amont les critères à prendre en compte. Ils peuvent être de différentes natures :
- démographiques : Ce sont les critères de base comme le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle, etc. Si ces critères sont intéressants, ils ne sont pourtant pas suffisants pour créer des segments fins et cohérents. Ils doivent être croisés avec d’autres données ;
- géographiques : Cela comprend la location de la personne à un instant T ainsi que le lieu de son domicile (zone de chalandise) ;
- comportementales : qui correspondent au cycle de vie du consommateur. Ainsi, en fonction des actions réalisées par l’individu, vous pourrez le suivre dans le tunnel de conversion et durant son parcours de fidélisation.
- transactionnels : Les données online c’est-à-dire celles collectées en temps réel lors de sa navigation portent autant sur le parcours client et le support utilisé (données chaudes), que sur l’historique d’achat par exemple (données froides). En complément, les données offline permettent de déterminer le nombre de visites déjà effectuées en magasin et les habitudes d’achat.
Comment bien segmenter votre clientèle ? Méthodes, conseils et outils
Pour segmenter efficacement ses clients et donc bien adresser vos audiences, vous pouvez utiliser différentes méthodes.
4 méthodes pour segmenter ses clients :
#1 – La méthode a priori
La méthode de segmentation a priori également appelée rule-based segmentation repose sur des critères sélectionnés par l’équipe marketing à partir de ses connaissances du marché.
Souvent choisis de manière relativement intuitive, ces critères peuvent manquer de précisions voire être erronés.
Ils peuvent donc constituer une base de travail qui doit ensuite faire l’objet d’une analyse en profondeur.
#2 – La segmentation PMG
La segmentation PMG s’appuie sur la loi de Pareto qui dit que 20 % de vos clients génèrent 80 % de votre chiffre d’affaires. C’est donc sur cette population qu’il faut axer vos efforts en priorité.
Elle découpe les clients en trois segments :
- les clients majeurs qui représentent une part minime des clients, mais un important ratio de chiffre d’affaires ;
- les clients moyens qui sont peu nombreux et représentent une part significative de chiffre d’affaires ;
- les petits clients c’est-à-dire la masse qui pourtant ne représente qu’une part modérée voire faible de votre chiffre d’affaires.
Une fois ces trois populations déterminées, il faut identifier leurs points communs et comprendre leurs attentes pour y répondre de manière spécifique. Vous n’adopterez pas la même stratégie (message, rythme des communications, offres promotionnelles, etc.) avec les clients majeurs et avec les petits clients.
Au contraire, plus les clients représentent une part importante de votre chiffre d’affaires, plus vous allez personnaliser votre communication pour leur proposer une expérience client exceptionnelle.
#3 – La méthode RFM
La méthode de segmentation RFM permet de classer ses clients en fonction de leurs habitudes d’achat sur une période de référence donnée :
- Récence : quand est-ce que le client a passé sa dernière commande ?
- Fréquence : à quel rythme achète-t-il ?
- Montant : à combien s’élève la somme de tous ses achats ?
Il s’agit donc d’analyser le comportement passé pour prévoir les actions futures de l’utilisateur.
La méthode RFM nécessite de pouvoir collecter des informations très précises et de pouvoir s’appuyer sur des données fiables et harmonisées.
C’est en réalisant cette analyse, que les équipes marketing pourront créer des segments à partir de comportements similaires et adapter l’offre pour chaque groupe.
#4 – La méthode a posteriori
La méthode a posteriori, également appelée cluster-based segmentation, est une technique de segmentation qui se base sur les comportements de consommation passés (achats, données visiteurs, réponses à des questionnaires…) des individus, pour les rassembler en plusieurs ensembles homogènes. On parle également de typologie client.
Grâce aux informations collectées sur les visiteurs de votre site internet par exemple (analyse de données, études…), vous connaîtrez mieux vos prospects et clients et pourrez créer des “personas” (représentation d’un individu cible). Ainsi, vous saurez comment les aborder, à quel moment, sur quels canaux, et avec quels messages. Il est donc intéressant de croiser cette technique avec d’autres segmentations mentionnées ci-dessus. Afin d’affiner et de compléter les résultats obtenus, vous pouvez également utiliser le scoring.
Savoir prioriser les segments, un élément déterminant pour bien adresser vos audiences
Une fois les segments créés, il est nécessaire de les ordonner par ordre de priorité pour optimiser la rentabilité de vos campagnes marketing.
Pour être exploité, un segment doit être pertinent, mesurable et accessible.
Un segment sera jugé pertinent s’il est composé d’individus représentant un enjeu stratégique pour l’entreprise. Ce sera notamment le cas des clients majeurs de la méthode PMG. D’autre part, un segment doit être complémentaire avec les autres. Les individus le composant ne doivent pas être similaires à ceux d’un autre groupe. Chaque segment doit avoir une valeur ajoutée.
Pour déterminer si un critère est prioritaire ou non, il faut vérifier combien de clients potentiels il représente, mais aussi le pouvoir d’achat de ces personnes. Sont-elles suffisamment nombreuses et en accord avec votre positionnement ?
Enfin, pour retenir un segment dans votre stratégie marketing, vous devez vous assurer que vous avez la capacité d’atteindre votre audience. C’est alors qu’avoir une stratégie omnicanale, vous permet de communiquer avec votre prospect via le bon support, c’est-à-dire celui sur lequel il veut être contacté (email, réseaux sociaux, push notification, sms, display, etc.) et où il sera le plus réceptif.
Comment choisir son outil de segmentation marketing ?
La segmentation est un exercice exigeant. Pour le réaliser dans les meilleures conditions possibles et fournir à vos équipes marketing une base de travail fiable, le choix de l’outil de segmentation est à faire avec le plus grand soin.
Dans l’idéal, vous devez être en mesure de collecter les données online et offline sur les différents canaux et de les centraliser. Ce n’est qu’ensuite, que vous pouvez passer à la phase d’unification et d’analyse. Sans oublier l’étape du scoring et enfin de l’écriture des scénarios de marketing automation.
Vous pouvez certes recourir à différents outils, mais vous pourrez vite être confronté à des problèmes d’incompatibilité ou de manque de fiabilité des informations une fois recoupées. C’est pourquoi l’usage d’une Customer Data Platform (CDP) est fortement recommandé. La CDP permet en effet de regrouper sur une seule plateforme toutes ces fonctionnalités.
